Le Vendredi fou peut-il être écoresponsable?

Ces jours-ci, les citoyens sont nombreux à être inondés de publicités vantant les rabais du Vendredi fou. Certaines marques s’affichent aussi en désaccord avec cette mouvance de surconsommation, tout en proposant des réductions de prix. Les campagnes marketing peuvent-elles réellement être écoresponsables ?

La marque espagnole de souliers et de bottes Alohas avertit ses clients sur son site Internet et ses réseaux sociaux : il n’y a pas de soldes du « Black Friday », et surtout pas de 90 %. Par contre, elle offre 40 % de rabais sur sa dernière collection. Quelle est la différence ? La compagnie indique que la production est faite à la demande, ce qui combat le gaspillage, selon elle.

La compagnie de vêtements américaine Everlane, elle, dans le cadre de son Fonds Black Friday, donne un dollar par commande à un organisme qui plante des arbres à Los Angeles.

De son côté, IKEA affirme « devenir écolo » pour l’occasion en offrant un crédit en magasin bonifié dans le cadre de son programme de revente de meubles d’occasion. C’est sans oublier, en prime, le rabais sur les boulettes suédoises végétariennes.

« Il y a beaucoup d’initiatives de type “Vendredi vert”. On ne dit pas aux consommateurs de ne pas acheter, on dit : “On sait que vous voulez des rabais, mais vous faites ça pour une bonne cause” », indique le directeur de l’Observatoire de la consommation responsable, Fabien Durif.

Valérie Védrines est une experte en communications et en marketing qui a longtemps piloté des campagnes du Vendredi fou. « Environ 90 % du travail se fait du côté du marketing. Tout [le défi] est : à quel point on va pouvoir augmenter la consommation durant ces moments avec nos campagnes dans les médias ? dit-elle. J’ai été dans des endroits où la semaine du Black Friday pouvait représenter 25 % de la deuxième moitié de l’année [en volume de ventes]. »

Selon elle, beaucoup de commerces se sentent obligés de participer à cette frénésie, même si elle n’est pas toujours rentable en raison des faibles marges de profit. « Il y a une grosse crainte que si tu ne le fais pas, les clients vont aller chez tes compétiteurs », rapporte-t-elle.

Des solutions de rechange ?

En même temps, le niveau de conscience sociale et environnementale des citoyens augmente. Les entreprises cherchent donc à réaffirmer leurs valeurs face à cette grand-messe de la surconsommation, qui pollue et épuise les ressources de la planète.

C’est pour dorloter sa clientèle, gagner en visibilité et aider des gens dans le besoin que la designer propriétaire de Marigold a lancé sa campagne Vendredi responsable, en opposition au Vendredi fou. Marilyne Baril offre cette semaine 15 % de rabais sur l’ensemble de ses stocks, des vêtements prêts-à-porter produits localement. Et 15 % des profits seront remis à un organisme communautaire des Laurentides qui offre notamment de l’aide alimentaire.

« Ce n’est pas payant pour moi de faire ça, de perdre 30 % de profit en plein milieu de la haute saison », précise M^moi Baril, même si c’est l’occasion de vendre davantage de produits.

Selon elle, ce petit rabais peut convaincre des clientes hésitantes de se gâter avec une pièce qu’elles désiraient déjà. Elle veut aussi les inciter à réfléchir. « La mode va toujours être là, et quand on a besoin d’un nouveau vêtement pour le bureau, on a le choix d’aller chez Zara, et, si on a le budget, d’aller chez un designer local et écoresponsable », souligne-t-elle.

Responsabiliser le marketing

Valérie Védrines, elle, a cessé de travailler pour des événements du Vendredi fou en raison de leur dissonance par rapport à ses principes. « C’était en opposition avec mes valeurs profondes : tu achètes en vrac pour la maison, tu fais attention à l’impact de ce que tu manges et, en parallèle, tu fais une campagne de Black Friday… » raconte-t-elle.

M^moi Védrines a fondé cet automne l’organisme à but non lucratif Masse critique, dont l’objectif est de « réduire l’empreinte socioenvironnementale de l’industrie des communications au Québec ». Il compte déjà plus de 500 membres, indique-t-elle, dont des firmes de communications et des détaillants. Ces derniers se réuniront pour s’attaquer à plusieurs problèmes, dont celui des journées de consommation de masse, que M^moi Védrines qualifie d’« engrenage infernal ».

La fondatrice de l’OBNL veut utiliser le pouvoir immense du marketing pour valoriser certains comportements, notamment un mode de vie plus sobre. Car, selon elle, les campagnes publicitaires qui se veulent vertueuses versent dans l’écoblanchiment à partir du moment où le citoyen est poussé à acheter des produits dont il n’a pas besoin.

Il faudrait donc miser plutôt sur ce que plusieurs intervenants qualifient de « démarketing », c’est-à-dire encourager directement une réduction de la consommation, dit-elle. « Ça prend du courage, mais certains commerces devraient dire : on ne fait pas le Black Friday », déclare M^moi Védrines.

L’économie de partage

C’est dans cet esprit que vient tout juste d’être lancée la campagne de la plateforme Partage Club. Cette nouvelle application québécoise — payante — de partage d’objets ordonne aux citoyens de ne pas acheter un certain nombre de biens, comme une mijoteuse, une souffleuse ou un exerciseur pour bébé. « Empruntez-les à vos voisin.e.s », affiche-t-on plutôt.

La fondatrice de Partage Club, Fauve Doucet, croit que cette économie de seconde main a du potentiel. Plusieurs commerces pourraient par exemple proposer la location d’objets, dit-elle. Certaines boutiques d’équipement de sport le font déjà avec les skis.

Ces jours-ci, Équiterre suggère d’ailleurs à la population d’ignorer le Vendredi fou et de souscrire plutôt à une Journée sans achat. L’organisme rappelle qu’en cette période inflationniste, le meilleur moyen d’économiser, en quelque sorte, c’est de ne pas acheter.

À voir en vidéo