Le fiasco des influenceurs avec des hordes d'adeptes | Internationale

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Abonnés sur Instagram: plus de 2,6 millions. Abonnés sur Twitter: plus de 350 000. Avec l’aide de ces chiffres, Arianna Renee (Miami, 2000), utilisatrice de réseaux sociaux, a osé lancer sa propre ligne de mode, ERA, un projet commercial né du "bon accueil" que l’idée, selon son créateur, aurait avait dans sa communauté d'admirateurs. Toutefois, Arii, surnom que la jeune fille de 18 ans utilise sur ses réseaux sociaux, n’a pas été en mesure de vendre le minimum de "36 t-shirts" que la société désireuse de confectionner pour elle devait porter ses vêtements afin de poursuivre le projet. Son entreprise avait été un fiasco. Elle a signalé l'échec dans un message publié le 27 mai sur Instagram, déjà supprimé, dans lequel elle déplorait "que personne ne tienne la promesse" d'acheter l'un de ses amis. dessins.

Afficher l'un de ses t-shirts.
Afficher l'un de ses t-shirts.

Aussi direct que des chiffres, avoir une horde d'adeptes qui apprécient chaque publication ne suffit pas pour être un véritable influenceur ou un décideur d'opinion. Le message de confession concernant la faillite d’Arii, par exemple, comptait 36 ​​000 personnes tannées – le nombre minimum d’articles qui auraient dû être vendus a été multiplié par mille. "La bulle de influenceurs il y a plus d'un an, le modèle de instagrammer avec les adeptes peuvent encourager l'achat d'un produit ou l'utilisation d'un service ", déclare Rafaela Almeida, auteur du livre Influenceurs: la nouvelle tendance du marketing en ligne, ("influenceurs: la nouvelle tendance de marketing en ligne"), Lancé en 2017 en Espagne par Editora Base, PDG et fondateur de la société le marketing et BlaNZ communication.

L'échec d'Arii est plus fréquent qu'il n'y paraît. C’est ce que José Pablo García Báez, blogueur professionnel, journaliste et directeur académique du premier maître pour les influenceurs espagnols. "Le coupable dans ces cas n'est pas le influencer, mais l’homme d’affaires, qui n’était pas assez professionnel pour analyser la qualité des publications et vérifier si le nombre de suiveurs est réel ", ajoute-t-il. Pourquoi acheter les adeptes, et même des commentaires, est facile et relativement peu coûteux. Par exemple, 30 000 nouveaux abonnés sur Instagram coûtent 150 euros (657 reais) et 200 commentaires personnalisés, un peu plus de 50 (219 reais).

Mais il peut arriver que les adeptes soient réels et qu’ils ne suivent pas les recommandations du supposé influenceur. C'est ce qui, selon Arii elle-même, s'est passé avec elle. "Je n'ai jamais acheté d'adeptes depuis quatre ans que je suis dans les réseaux sociaux, j'ai gagné chacun d'entre eux", a-t-il déclaré dans une publication Instagram le 30, où il a repris la version minimale de 36 maillots, augmentant ainsi le nombre de ventes requises pour 252, un total de 36 pour chacun des sept modèles qu’il prétend avoir présentés. En supposant que vous disiez la vérité, pourquoi alors votre campagne a-t-elle eu si peu d'effet?

"L'avis d'un influencer fiable seulement s’il connaît le marché ou le produit qu’il recommande », explique Rafaela Almeida, qui estime qu’il existe actuellement un moyen erroné de cibler les campagnes marketing. le marketing des influenceurs. Selon la publicité, "il y a un le marketing influence et publicité: le premier consiste à encourager la recommandation de produits à partir de leur propre expérience, alors que la publicité ne requiert pas cette expérience, elle nécessite seulement une répétition du message et une répercussion. " Par conséquent, faites confiance à instagrammer célèbre mais inexpérimenté, sait comment définir et mettre en valeur un produit "c'est une grosse erreur". "Il y a beaucoup de célébrités influenceurs ont échoué à créer leurs propres marques et pourtant, ils ont eu tendance à devenir d’autres marques uniquement à titre de modèles ", souligne le spécialiste de le marketing.

Un exemple illustrant l’importance de la relation entre le influenceurs et sa capacité d’influence est la campagne menée en mars à Paris par la compagnie de téléphone Huawei pour présenter son smartphone P30. "Seulement de l'Espagne, (Huawei) a déplacé 150 personnes, y compris des journalistes, des blogueurs, les youtubers, influenceurs et des modèles Internet, presque tous liés au monde de la mode, dont la sagesse technologique sera remise en question compte tenu de l’intérêt qu’ils attachent à leurs vêtements et aux paroles qu’ils adressent à leurs fans de Instagram ", écrit dans son article le journaliste EL. PAYS Ramón Muñoz, qui a accompagné l'événement. Bien qu'il n'y ait aucune donnée sur le résultat obtenu par les influenceurs, Rafaela Almeida pense qu'une telle campagne pourrait nuire à la marque. "Si vous envisagez d'acheter un téléphone portable de plus de 1 000 euros (4 380 reais), vous n'êtes pas intéressé par une photo avec la tour Eiffel en arrière-plan, que vous pouvez retoucher avec des filtres. Ce que vous voulez, c'est savoir, les caractéristiques de la caméra intégrée au téléphone ", explique-t-il.

Par conséquent, la meilleure personne pour faire une recommandation n’est pas celle qui a plus de suiveurs, mais celle qui a "plus fiançailles"Ou la capacité d'interagir avec son public, souligne José Pablo García Báez, cofondateur, avec María José Morón, de la blog du tourisme à prendre par le monde. Et dans ce domaine le "microinfluenceurs, qui ont plus d’influence sur la décision de vente et une image beaucoup plus proche ", ajoute le journaliste.

Telle était la stratégie adoptée par la société espagnole de t-shirts Pampling, qui a pu ouvrir un marché en Europe, principalement en Italie, grâce au soutien de ces micro-infiltrateurs. "Nous ne regardons pas vos followers, mais la qualité de votre chaîne sur YouTube ou des publications sur votre blogs et le public cible, qui dans notre cas est constitué de personnes de moins de 35 ans qui souhaitent que leurs chemises soient reflétées dans leurs chemises ", explique Alberto Pala, responsable de l'expansion de la marque en Italie. Pour lui, la clé qui lui a permis de multiplier ses ventes avec une stratégie de le marketing des influenceurs n’est pas dans le nombre d’adhérents, mais dans "qui se cache derrière eux".

Dans le cas d’Arii, ses disciples sont des personnes qui, selon la jeune femme, ne tiennent pas parole. La seule certitude est que la promesse qu'ils n'ont pas faite était d'acheter leurs tee-shirts. Et dans le langage des affaires, cela se traduit par peu d’influence.

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