Les effets d’annonce se multiplient ces jours-ci. Les grandes maisons du luxe français dévoilent des projets en lien avec la culture. Et en la matière, elles rivalisent d’imagination : documentaire, ateliers créatifs, spectacles vivants… Et derrière la volonté de faire rayonner la dimension patrimoniale des marques, il s’agit bien aussi d’un enjeu marketing.
Bulgarie : « Inside The dream »
Le film a été présenté au dernier Festival du Film de Toronto. Et sur son affiche, on peut admirer Zendaya, récemment auréolée de son second Emmy Award. A ses côtés : Priyanka Chopra Jonas, la chanteuse coréenne Lisa ainsi que l’influenceuse Chiara Ferragni. Pourtant, « Inside The Dream », réalisé par le français Matthieu Menu, n’est pas un film comme les autres. Derrière son vernis « culture », il s’agit bien d’un documentaire commandé par la maison de luxe Bulgarie.
Il est disponible sur Prime Video depuis le 13 septembre dernier. Les abonnés peuvent ainsi visionner cette immersion dans les coulisses de la maison de haute joaillerie. Leur guide : Lucie Silvestrila directrice artistique de Bulgari. « De la recherche de pierres précieuses à Jaipur, en Inde, à la conception de créations uniques au siège de Bulgari à Rome […] chaque étape dévoile les talents exceptionnels appelés à s’exprimer dans cette quête de merveilles. »
Le documentaire n’est pas nouveau. Les liens ont toujours été forts entre les maisons de luxe françaises et la culture. Et ils s’incarnent régulièrement dans des documentaires, comme celui de Loïc Prigent, « Signé Chanel ». C’était alors la première fois qu’une maison de luxe donnait un tel accès à ses coulisses. « Inside The Dream » se démarque par la volonté de Bulgari de mettre en scène son travail et ses égéries. Et de renforcer ainsi la désirabilité de la marque auprès du grand public.
Chanel : une exposition au Grand Palais Ephémère et des ateliers au 19M
L’année 2022 a justement marqué l’inauguration de l’espace Chanel : le 19M. Un lieu hybride pensé comme un trait d’union entre luxe et culture. Et en cet automne 2022, le 19M affiche plus que jamais son « ambition transdisciplinaire et pédagogique ».
Les métiers d’art seront à l’honneur à travers un ensemble d’expositions et d’atelier. Le thème « Sur le fil » invite les curieux à voyager dans les coulisses de la création textile, en incluant le travail de tissage et de broderie. Du 28 septembre au 20 novembre, la maison Chanel accueille au 19M une exposition consacrée à l’artiste Yassine Mekhnache. Et ses étudiants de l’IFM se sont même inspirés de ses peintures pour leur travail.
En parallèle, Chanel prépare en son nom propre une exposition qui se tiendra à partir du 15 novembre au Grand Palais Ephémère. « Le Grand N° de Chanel » présentera un parcours immersif pour découvrir le patrimoine olfactif de la maison, jalonné de tous ses parfums.
Chanel est habituée à utiliser le levier culturel pour présenter autrement son patrimoine de maison de luxe. La marque française a déjà monté plusieurs expositions dans le monde. Et elle maîtrise parfaitement les enjeux liés à cette transmission patrimoniale. La mise en valeur des métiers d’art est d’ailleurs au coeur de sa stratégie de communication depuis maintenant près de vingt ans.
Hermès et « La Fabrique de la Légèreté »
A partir du 21 septembre, Hermès présentera un format inédit : un spectacle vivant. C’est dans l’écrin de la Grande Halle de la Villette que la maison de maroquinerie présentera sa propre vision du lien entre luxe et culture.
« La Fabrique de la Légèreté » a été présentée en juin dernier au Japon, où le spectacle a rencontré un grand succès. Hermès est désormais de retour sur ses terres parisiennes pour dévoiler cette création hybride entre théâtre, cirque, danse, musique et projections cinématographiques. L’expérience qui se veut intrigante propose de mettre en scène les éléments de l’iconographie Hermès de façon totalement inédite. Il sera notamment question d’une chorale composée de sacs Kelly, un des modèles cultes d’Hermès. Pierre Alexis Dumas, le directeur artistique de la maison, résume le projet : « Il s’agit d’une expérience qui éveille l’imaginaire, élaborée par des artisans du rêve. »
En adoptant une forme aussi originale et en se positionnant sur le terrain du rêve, Hermès renoue avec la dimension inspirante du luxe dans la culture populaire. Et la maison française se démarque un peu plus de ses concurrents grâce à cette posture résolument créative.
