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L’assureur Vitality établit une relation continue avec ses clients en utilisant Salesforce

(© Rawpixel.com – Shutterstock)

Vitality est un fournisseur d’assurance santé et vie de premier plan qui opère selon ce qu’il appelle un «modèle de valeur partagée» – où le principe directeur est «ce qui est bon pour nos membres, pour nous et pour la société».

Cela signifie que Vitality incite ses membres à rester en bonne santé, en échange d’avantages, dans l’idée que cela conduira à de meilleurs résultats pour eux en tant qu’individus et pour Vitality.

Pour toute personne ayant souscrit une assurance, vous saurez que le processus typique consiste à obtenir un devis, à accepter les conditions, à payer une prime et à espérer ne jamais avoir à réclamer. Les interactions avec le fournisseur d’assurance ne se produisent généralement que si quelque chose ne va pas et que vous avez besoin d’accéder à des fonds via une réclamation ou au moment du renouvellement.

Cependant, étant donné que Vitality vise à dialoguer régulièrement avec ses membres, cela nécessite une approche différente du service – une approche qui ne repose pas uniquement sur les ventes. Mike Williams, directeur CRM, explique que cette modernité opérationnelle impacte les décisions technologiques de l’entreprise :

Tout l’intérêt de Vitality est que nous voulons être plus qu’un simple fournisseur d’assurance. Notre objectif principal est de rendre les gens en meilleure santé et d’améliorer et de protéger leur vie. Chaque décision que nous prenons d’un point de vue technologique concerne la manière dont elle va réellement aider les membres à améliorer et à protéger leur vie.

Pour ce faire, nous proposons une plateforme basée sur les récompenses, qui est totalement unique sur le marché. Il s’agit d’inciter les comportements, ce qui signifie que vous devenez en meilleure santé, que notre base de réclamations est plus faible, et que nous pouvons ensuite réinvestir davantage dans ces récompenses.

Vitality utilise Salesforce Sales Cloud depuis 15 ans, mais a adopté Salesforce Service Cloud il y a environ quatre ans. Le Service Cloud a été mis en œuvre pour soutenir l’équipe de rétention de Vitality, déclare Williams :

La rétention ne se situe pas dans les ventes ou le service, elle se situe en quelque sorte dans cet écart au milieu. Vous êtes au service des clients, mais vous leur revendez presque en quelque sorte. Chez Vitality, nous ne voyons pas vraiment les choses comme ça, nous examinons l’utilisation des avantages – comprendre combien ils retirent de Vitality.

En tant qu’utilisateur, vous bénéficiez de centaines de livres sterling en tant que membre. Nous avons choisi Salesforce parce que nous avions besoin d’un endroit central pour gérer toutes ces choses, ce dossier client central est là où tout a commencé.

Une vue unique du client, mais pour le bon utilisateur

Williams et son équipe de rétention adoptent une approche différente de l’idée d’une «vue unique du client» en utilisant Salesforce, où il se concentre sur la fourniture des bonnes données pour le bon utilisateur, plutôt que d’essayer de faciliter un enregistrement maître pour l’ensemble de l’organisation :

Beaucoup de gens parlent d’une « vue unique d’un client » – mais je ne pense pas que cela existe réellement. Je pense que la vue unique d’un client est spécifique au domaine d’activité qui souhaite examiner ce client. Donc, pour moi, quand il s’agit de Salesforce, il s’agit de la façon dont nous rassemblons ces informations sur ce client, puis les présentons de manière à ce que, pour ce domaine d’activité, ils obtiennent cette vue unique.

Ils obtiennent les bonnes informations au bon moment, pour les servir de la meilleure façon possible. À ce moment-là, le client a besoin de se sentir au milieu du monde de Vitality. Par conséquent, nous devons nous assurer que notre système fait la même chose, nous devons nous assurer que nos systèmes internes montrent à nos agents tout ce qui concerne cette personne.

Williams dit que l’adoption de cette approche, parallèlement aux fonctionnalités et fonctionnalités que Salesforce fournit prêtes à l’emploi, telles que les analyses, les rapports, les tableaux de bord et les systèmes de file d’attente, signifie que les agents et les utilisateurs n’ont pas à s’éloigner et à utiliser d’autres systèmes pour contrôler ce qui se passe avec les membres.

Vitality compte désormais 2 000 utilisateurs sur Salesforce dans toute l’organisation. L’entreprise a adopté une règle 80/20 lorsqu’il s’agit d’utiliser la plate-forme, où 80 % est la configuration et 20 % est la personnalisation basée sur le code. Mais Vitality essaie très intentionnellement d’adapter ses activités et ses processus pour s’adapter au système, plutôt que l’inverse. En effet, selon Williams, en utilisant le système prêt à l’emploi, vous bénéficiez de bien plus de fonctionnalités.

Cependant, cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de défis. Les données en particulier – comme c’est souvent le cas avec ces cas d’utilisation – ne sont pas toujours faciles à obtenir correctement. Williams et son équipe veillent à ce que les données fonctionnent à la fois pour les utilisateurs de Vitality et ses membres :

Les données sont un grand défi. Je pense qu’il s’agit de comprendre où vos données sont nécessaires et qui doit les utiliser. Est-ce que cela doit être partagé très largement dans toute l’organisation ? Ou en fait, s’agit-il d’un sous-ensemble ou d’une cohorte beaucoup plus petit qui doit le voir ? Je pense que cela aide à la conception des données et à la structure de données que vous essayez de créer. Je pense que l’autre chose est, quand il s’agit de données, c’est assez simple – prenez du recul.

Je dis oublier quelles données nous avons maintenant. Pensez à : qu’est-ce que ces données essaient réellement de faire ? Qu’essayons-nous d’en faire ? Ne faites pas comme pour comme, je suppose. Ce n’est pas parce que nous avons ces 17 tables avec toutes nos données aujourd’hui que vous devez avoir 17 objets dans Salesforce. Vous pourriez combiner certains de ces éléments.

Je pense que le dernier point pour moi sur les données est : n’oubliez pas l’utilisateur. Les entreprises pensent à bien structurer les données, mais elles doivent aussi être belles, agréables à vivre et fluides pour l’utilisateur.

Apprentissages

Tout au long de son parcours, Vitality a beaucoup appris sur la façon de tirer le meilleur parti de Salesforce pour ses utilisateurs et ses membres. Williams admet qu’au début de l’utilisation de la plate-forme, l’organisation a fait quelques erreurs – mais cela était en grande partie dû au fait qu’elle n’avait pas suffisamment de connaissances internes sur Salesforce. Ce n’est plus le cas :

Il existe de nombreuses façons de faire la même chose avec Salesforce, ce qui signifie que parfois ce n’est pas tout à fait la bonne façon de faire. Vous pouvez le faire dans un sens, puis six mois plus tard, vous êtes un peu coincé. Nous avons donc traversé un peu cette douleur.

Mais je dirais qu’à cette époque, les connaissances Salesforce au sein de Vitality n’étaient pas là où elles devaient être, donc la responsabilité nous incombait. Là où nous en sommes maintenant, c’est que nous sommes dans le type de base d’utilisateurs de nouvelle génération – nous savons comment créer Salesforce.

Williams ajoute que les deux principales priorités de Vitality, du point de vue de l’utilisateur, sont la technologie et la structure. D’un point de vue technologique, il s’agit de temps de mise sur le marché, d’être capable d’agir rapidement – ce que Salesforce fournit à l’entreprise. En ce qui concerne la structure, la configuration, Vitality recherche en permanence les commentaires des utilisateurs, déclare Williams :

Les médias sociaux sur la plate-forme sont un très bon exemple de quelque chose où nous ne les avons pas simplement mis sur Salesforce et sommes partis, “le projet est terminé, au revoir”. Il y a une rétroaction continue, une optimisation continue pour les aider. Ils voient la plate-forme évoluer et ils savent qu’ils aident non seulement Salesforce à façonner une partie de ce produit et les futures versions, mais ils disent : “Oh super, ces gars veulent que ça marche et ils font le changements en fonction de nos commentaires ».

Je leur dis toujours, c’est leur système, pas le mien. Ce n’est pas notre système. C’est le système de l’utilisateur final.

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