L’Amérique n’a pas besoin de tant de magasins Gap. Gap est d’accord.

| |

Pendant des années, Gap a été trop timide pour réduire le nombre de ses magasins, hésitant apparemment à démanteler un empire construit pour les années 90 qui n’a plus de sens. S’il ne faut pas de génie stratégique pour comprendre qu’il s’agissait d’une étape nécessaire, c’est un bon signe que Sonia Syngal, qui n’est devenue PDG qu’en mars, a pris l’action dans un délai relativement court.

Chez Old Navy, la plus grande chaîne de Gap, la nouvelle chef de file de la marque Nancy Green a déclaré qu’elle prévoyait de 30 à 40 ouvertures de magasins par an, un ralentissement par rapport aux 75 ouvertures annuelles que la société avait annoncées l’an dernier. Old Navy compte déjà environ 1 200 emplacements. À titre de comparaison, les géants TJ Maxx et Marshalls détiennent respectivement environ 1 300 et 1 100 magasins aux États-Unis. Contrairement à Old Navy, ils ne dépendent pas beaucoup du commerce électronique. C’est le signe qu’Old Navy s’approche d’un point de saturation pour les avant-postes de brique et de mortier. La chaîne, au moins, prend soin de se développer dans la plupart des petits marchés avec des populations de 200 000 personnes ou moins afin de ne pas cannibaliser les magasins existants. Il est prudent de freiner les ouvertures, surtout lorsque la pandémie laisse tant d’incertitude sur les habitudes d’achat à long terme.

Quant à Athleta – la chaîne de vêtements de sport sur laquelle elle compte comme pierre angulaire de sa croissance – Gap s’est fixé un objectif de 300 magasins. Il s’agit d’un objectif très raisonnable, peut-être même légèrement conservateur, pour un concept à croissance rapide qui se trouve dans un coin en demande de l’industrie du vêtement. Ces mesures, ainsi que les projets de s’en tenir à un modèle de prix régulier chez Athleta au lieu de lancer la machine de promotion, m’ont donné une certaine confiance dans le fait que les dirigeants appliquent les leçons de leurs marques plus matures et plus exigeantes.

La réduction de son empreinte immobilière permettra à Gap de maîtriser ses coûts fixes, un élément important de son plan de retour à une croissance rentable l’année prochaine. Cet objectif financier, ainsi qu’un plan pour revenir à une croissance des ventes faible à moyenne à un chiffre en 2022, a fait grimper ses actions de plus de 16% dans les échanges de l’après-midi. Avec l’argent libéré des magasins sortants, Gap devrait avoir une plus grande capacité à investir dans la technologie et les initiatives de chaîne d’approvisionnement, ce qui est essentiel pour réussir dans ses objectifs d’expansion drastique de son activité de commerce électronique.

Avec cette vision des ajouts et fermetures de magasins, ainsi que des initiatives de marketing et de marchandisage, Gap prévoit de tirer 70% des ventes d’Old Navy et d’Athleta d’ici 2023, contre 55% en 2019. Les tendances actuelles en matière de vêtements décontractés et d’entraînement devraient être favorables. dans cet effort. Pourtant, Gap, de son propre aveu, a récemment souffert d’une mauvaise exécution, manquant souvent d’avoir les bons vêtements au bon endroit au bon moment. Au moins, ses choix immobiliers aident les dirigeants à maîtriser la pièce «au bon endroit».

Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Sarah Halzack est une chroniqueuse d’opinion Bloomberg couvrant les secteurs de la consommation et de la vente au détail. Elle était auparavant journaliste nationale de détail pour le Washington Post.

Previous

Données précliniques positives pour le vaccin COVID-19 de CureVac

Comment certains animaux ont-ils développé des ailes volantes?

Next

Leave a Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.