La stratégie de prix des cigarettes de Batsa s’est retournée contre lui, exposant son ventre avide et sale

Après deux décennies de concurrence limitée et de bénéfices toujours croissants, les choses ont commencé à se dégrader pour British American Tobacco SA en 2010 après qu’un certain nombre de petits fabricants de cigarettes agressifs sont entrés sur le marché de la SA. Auparavant, l’entreprise avait pu exploiter son pouvoir de quasi-monopole pour augmenter les prix des cigarettes et donc les bénéfices.



un gros plan d'un signe


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Corné van Walbeek est professeur à la School of Economics de l’Université du Cap et directeur de l’Unité de recherche sur l’économie des produits soumis à accise (Reep). Samantha Filby est chargée de recherche chez Reep.

Récemment, Stop Tobacco Organizations and Products (Stop), un organisme de surveillance de l’industrie, a publié deux rapports (ici et ici) qui décrivent les efforts de British American Tobacco (BAT) pour saper les activités de ses concurrents, principalement par des moyens douteux ou illicites.

Le contenu de ces rapports a été résumé dans un article paru dans Non-conformiste quotidien. Entre autres choses, les rapports indiquent que British American Tobacco South Africa (Batsa) et sa société mère basée au Royaume-Uni, BAT plc, ont dépensé des centaines de millions de rands pour financer un système de surveillance qui espionnait – et perturbait – les activités de ses concurrents.

Les ramifications de ce scandale sont potentiellement énormes : non seulement des organisations comme Stop font pression sur les autorités pour qu’elles punissent les actions de BAT, mais le fumeur sud-africain moyen a un aperçu des des pratiques « néfastes », « de type colonial » ce qui peut avoir des conséquences négatives sur l’image et la demande de ses marques. Nous pensons que la situation dans laquelle se trouve BAT est, en grande partie, le résultat de ses propres actions.

En 1999, lorsque Batsa a été formée après la fusion de Rothmans et de United Tobacco Company, affiliée à BAT, l’entité fusionnée détenait près de 95 % du marché des cigarettes en Afrique du Sud. En 2019, il a eu un part de marché de 71,4% du marché légal. Sa part du marché total, c’est-à-dire y compris le marché illicite, est probablement inférieure à 50 %. Comment se fait-il qu’une entreprise qui était si dominante ait pu tomber si loin ?

Une réponse possible : la cupidité des entreprises.

L’histoire a une longue haleine. Au cours des années 1970 et 1980, Rembrandt, la filiale sud-africaine de Rothmans, a pu augmenter sa part de marché en produisant les cigarettes que le marché voulait et en les vendant à des prix compétitifs. L’Afrique du Sud a connu une forte inflation au cours des années 1970 et 1980, mais Rembrandt a généralement augmenté ses prix moins que le taux d’inflation, ce qui signifie que ses cigarettes sont devenues relativement moins chères.

Il y avait une relation chaleureuse entre Rembrandt et le gouvernement de l’apartheid. Pendant de nombreuses années, les taxes d’accise n’ont pas été augmentées, et lorsqu’elles l’ont été, elles ont été augmentées de moins que le taux d’inflation. La combinaison d’augmentations de taxes inférieures à l’inflation et d’augmentations de prix hors taxes inférieures à l’inflation signifiait que le prix de détail réel des cigarettes en 1990 était de 40 % inférieur à celui de la fin des années 1960.

Les choses ont changé en 1990. L’ANC n’a pas été interdit, Nelson Mandela a été libéré de prison et les négociations pour une dispense démocratique ont commencé. L’ANC a clairement indiqué qu’elle donnerait la priorité aux soins de santé primaires et à la prévention des maladies, et qu’elle aurait une solide politique de lutte antitabac. Il semblait donc peu probable que le marché des cigarettes continue de se développer comme il l’avait fait au cours des décennies précédentes.

En réponse à cette menace, Rembrandt a changé sa stratégie. Alors qu’auparavant elle avait progressivement réduit le prix réel des cigarettes pour attirer plus de clients, elle s’est désormais lancée dans une stratégie d’augmentation substantielle du prix de détail de ses produits. Bien que cela ait pu lui faire perdre les clients qui ne pouvaient pas se permettre les prix plus élevés, cette perte de volume a été plus que compensée par une augmentation du bénéfice par cigarette. Cette stratégie a augmenté le chiffre d’affaires total et le bénéfice total de Rembrandt.

Surtout, cela n’a été possible que grâce au contrôle quasi monopolistique de Rembrandt sur le marché sud-africain des cigarettes : détenir environ 85 % du marché total des cigarettes à l’époque signifiait qu’il pouvait augmenter ses prix sans trop craindre d’être miné par ses concurrents.

Lorsque l’ANC est arrivée au pouvoir en 1994, elle a considérablement augmenté le droit d’accise sur les produits du tabac. Ces augmentations ont été publiquement fustigées par Rembrandt comme injustes et discriminatoires. Cependant, Rembrandt a utilisé ces augmentations de taxe d’accise comme un écran de fumée augmenter le prix de vente au détail de cigarettes par beaucoup plus que le augmentation de la taxe d’accise. Le résultat a été que leur profit par cigarette a augmenté encore plus.

Depuis 1994, le Trésor national a suivi un principe clair et transparent pour fixer le niveau des droits d’accise. Il fixe le droit d’accise de telle sorte que la charge fiscale totale (c’est-à-dire la somme des droits d’accise et de la TVA, exprimée en pourcentage du prix de vente au détail) de la cigarette la plus vendue soit de 50 %. Ce pourcentage a été porté à 52 % en 2002. Cela signifiait que si l’industrie du tabac augmentait le prix de détail, le Trésor public augmenterait le droit d’accise dans le cycle budgétaire suivant afin de respecter le pourcentage de charge fiscale visé.

Entre 1994 et 2010, ce système a très bien fonctionné pour Rembrandt et, depuis 1999, Batsa. Deux fois par an, en mars/avril et à nouveau en août, l’entreprise augmenterait le prix de détail des cigarettes, d’un taux généralement bien supérieur au taux d’inflation. Le prix des cigarettes, en termes corrigés de l’inflation (c’est-à-dire réels), n’a fait qu’augmenter. La consommation a baissé de 2 à 5 % chaque année, mais la baisse de la consommation a été plus que compensée par l’augmentation du profit par cigarette.

En 2010, le chiffre d’affaires réel total hors taxes de l’industrie du tabac était supérieur de plus de 30 % à ce qu’il était en 1994, malgré le fait que le nombre total de cigarettes fumées ait diminué de 37 %. La création de Batsa en 1999, à la suite de la fusion de Rothmans et United Tobacco, a encore renforcé la domination de l’entreprise en portant sa part de marché à 95 %.

Au début des années 2000, certains concurrents, parmi lesquels Apollo Tobacco, Mastermind Tobacco, Masters Tobacco et Philip Morris, sont entrés sur le marché sud-africain de la cigarette, bien que ces entrants ne constituent pas une menace existentielle pour Batsa. Philip Morris a commercialisé sa marque Marlboro comme une marque à prix populaire, plutôt que comme une marque à prix réduit, et n’a pas réduit les prix de Batsa. Tabac de cerveau constituaient une menace temporaire pour la part de marché de Batsa en produisant des cigarettes nettement moins chères, mais elles ont été fermées en 2006. Les autres sociétés étaient tout simplement trop petites pour constituer une menace significative.

Après près de deux décennies de concurrence limitée et de profits sans cesse croissants, les choses ont commencé à se dégrader pour Batsa en 2010. Les très gros bénéfices réalisés par Batsa ont attiré un certain nombre de petits fabricants de cigarettes agressifs sur le marché sud-africain. Les nouveaux entrants étaient principalement en concurrence sur le segment des bas prix, vendant à des prix nettement inférieurs aux marques économiques vendues par Batsa. Certains de ces fabricants étaient légaux, d’autres non.

La présence de cigarettes à bas prix a radicalement changé le marché de la cigarette. Auparavant, Batsa avait pu exploiter son pouvoir de quasi-monopole pour augmenter les prix des cigarettes et donc les profits, mais cela n’a plus été possible après 2010. En effet, Batsa a semé les graines de sa propre destruction. S’ils avaient été plus modestes dans leur stratégie de prix, ils n’auraient pas incité les concurrents à entrer sur le marché. Ces concurrents ont impitoyablement érodé leur part de marché après 2010.

La principale réponse de Batsa à ces concurrents à bas prix est de soutenir qu’ils sont compétitifs parce qu’ils ne paient pas d’impôts. Il y a certainement du vrai là-dedans. Témoignages recueillis par nos confrères de l’Unité de Recherche Economie des Produits Accises (Déshabiller) indique qu’une part substantielle des cigarettes produites par les concurrents de Batsa est vendue à prix si bas qu’il est impossible que le montant total de la taxe a été payé. Cela n’a pas aidé la situation de Batsa que les services fiscaux sud-africains soient frappés d’incapacité à partir d’environ 2014, ce qui a permis aux cigarettes non acquittées de saper la part de marché de Batsa.

Cependant, Batsa n’est pas un saint. Comme les recherches compilées dans le Initiative de données sur la lutte antitabac le site Web montre que les petites entreprises nationales et les grandes entreprises internationales comme BAT contribuent au commerce illicite du tabac.

Malgré les tentatives de se présenter comme un pilier de la vertu dans un océan de vice, Utilisation par Batsa d’espions, de mensonges et de pots-de-vin récupérer une partie de ses parts de marché révèle son ventre avide et crasseux. Ça va être dur de s’en remettre. DM

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