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La scène féroce des cafés en Chine garde les propriétaires sur leurs gardes

by Nouvelles

Sur Hunan Road dans la concession française de Shanghai, de la musique jazz dérive d’une boutique aux panneaux de bois élégants et aux sièges en cuir. L’endroit pourrait facilement être confondu avec un bar. Au lieu de cela, la devanture est un café haut de gamme appelé Rumours Coffee.

“Lorsque nous avons ouvert notre boutique il y a 11 ans, nous étions les seuls à nous spécialiser dans le café versé à la main”, a déclaré le copropriétaire de Rumors, Keiichi Nakayama, du Japon. “Nous avons progressivement commencé à voir d’autres magasins tarifer leur café au même prix que le nôtre.”

D’autres cafés veulent copier plus que leur prix, selon sa femme, Liu Yan, qui cogère également l’endroit.

« Certains propriétaires d’entreprise ont fait venir leurs propres designers et ont commencé à mesurer le comptoir du bar en secret. Nos menus ont été volés », a-t-elle déclaré. “Les clients nous ont dit qu’il y avait une école de formation au café qui utilisait notre nom.”

Les cafés sont une entreprise acharnée. Cela a empiré pendant la pandémie de COVID-19.

Selon une étude par l’Université chinoise de Tsinghua qui comprenait plus de 50 000 entreprises, près de 19% des petites et micro-entreprises ont fermé l’année dernière contre 6,6% en 2019.

Juzi a commencé comme barista et a déclaré que la pandémie lui avait permis de réaliser son rêve d’ouvrir son propre café. Beaucoup d’autres ont eu la même idée à Shanghai. (Photo de Charles Zhang/Marché)

Le verrouillage de la pandémie peut offrir des opportunités à certains, comme Juzi, qui est passé de barista à responsable des opérations dans l’une des chaînes de café en Chine. Elle a quitté son emploi pendant la pandémie et a ouvert son propre café en juin 2020, lorsque Shanghai a rouvert complètement après un verrouillage et elle a trouvé un espace de location abordable.

Rumors Coffee à Shanghai fait partie de la première vague de cafés-boutiques de la capitale financière chinoise (Charles Zhang/Marketplace)
Rumors Coffee à Shanghai fait partie de la première vague de cafés-boutiques de la capitale financière chinoise (Charles Zhang/Marketplace)
Le copropriétaire de Rumors Coffee Liu Yan a déclaré que leurs prix, leur décor et même leur nom avaient été utilisés comme modèle par des concurrents avant même que la pandémie ne frappe (Charles Zhang/Marketplace)
Liu Yan, copropriétaire de Rumors Coffee, a déclaré que leurs prix, leur décor et même leur nom avaient été utilisés comme modèle par les concurrents avant même que la pandémie ne frappe. (Photo de Charles Zhang/Marché)

Compétition pandémique

« Après avoir ouvert mon café, j’ai découvert qu’en six mois, quelques autres ont ouvert à proximité. Les cafés apparaissent si vite à Shanghai ! a déclaré le joueur de 27 ans.

Il y a sept à huit cafés dans un rayon de 1 mile de la sienne.

« Le cycle de vie d’un café [in Shanghai] est généralement de deux à trois ans. Nous sommes ouverts depuis environ un an et cette rue regorge déjà de cafés. Je suis soumis à une grande pression », a déclaré Juzi.

Il y a au moins une demi-douzaine d'autres cafés dans un rayon d'un kilomètre et demi du café sans nom de Shanghai (à gauche), dont un à sa droite (Charles Zhang/Marketplace)
Il y a au moins une demi-douzaine d’autres cafés dans un rayon de 1,6 km du café sans nom de Shanghai, à gauche, dont un à sa droite (Photo de Charles Zhang/Marketplace)

Elle a déclaré qu’elle ne voulait pas rivaliser sur les prix puisque ses Americanos, cappuccinos et lattes sont déjà vendus en dessous des prix Starbucks, qui sont utilisés comme norme de l’industrie en Chine.

“Certains nouveaux magasins proposent un Americano pour 9 yuans [$1.40] … moitié prix si vous apportez votre propre tasse. C’est effrayant”, a-t-elle déclaré. « À ce prix, je ne peux pas garantir la qualité du café.

How Starbucks won over China

Starbucks is credited with bringing coffee culture to a nation of tea drinkers. Its first shop opened in Beijing in 1999, and it was a premium experience. A cup of Starbucks cappuccino at the time was 19 yuan, which was equivalent to $2.30, according to Chinese state-run news agency Xinhua. That was beyond the reach of many Chinese consumers "when the same amount could bring back 10 kg [22 pounds] of rice," the news report added. Starbucks founder Howard Schultz told Chinese state broadcaster CGTN that the company did not make a profit for a number of years because it had to educate consumers and cultivate loyalty. As China's middle class grew, Starbucks also expanded. Starbucks currently has 5,000 stores spread across 200 mainland Chinese cities.
Avec la fermeture des frontières pendant la pandémie, de nombreux clients chinois dépensent davantage sur le marché intérieur, au profit de cafés haut de gamme comme Rumors (Charles Zhang/Marketplace)
Avec la fermeture des frontières pendant la pandémie, de nombreux clients chinois dépensent plus à l’intérieur du pays, au profit de cafés haut de gamme comme Rumors (Photo de Charles Zhang/Marketplace)

Survivre à 2021

Au lieu de cela, dit Juzi, elle reste dans le jeu en recherchant et en faisant la promotion de nouveaux types de café chaque saison. Elle propose des produits haut de gamme comme le café glacé, qui prend de six à huit heures pour produire une tasse et nécessite des commandes à l’avance. Juzi réduit également son personnel et partage son loyer avec une autre entreprise.

« On fait du café devant. Ils vendent des peintures et font des encadrements dans le dos », a déclaré Juzi.

Un magasin d'encadrement à Shanghai a loué la moitié avant de son magasin à Nameless Coffee pendant la pandémie pour partager le fardeau du loyer (Charles Zhang/Marketplace)
Un magasin d’encadrement à Shanghai a loué la moitié avant de son magasin à Nameless Coffee pendant la pandémie pour partager le fardeau du loyer (Photo de Charles Zhang/Marketplace)

Le loyer est le plus gros casse-tête pour les propriétaires d’entreprise dans la chère Shanghai.

Pendant la pandémie, le gouvernement central chinois a annoncé une réduction des loyers pour les entreprises, mais cela ne s’appliquait qu’à ceux qui louaient des locaux à des entreprises publiques.

Le barista de Nameless Coffee Liu Yi vu avec des machines à café à glace, qui mettent de six à huit heures pour produire une tasse (Charles Zhang/Marketplace)
Nameless Coffee Barista Liu Yi vu avec des machines à café à glace, qui mettent de six à huit heures pour produire une tasse. (Photo de Charles Zhang/Marché)

“Pour faire face aux loyers élevés, la plupart des cafés vendent de l’alcool la nuit ou d’autres produits”, a déclaré Liu, copropriétaire de Rumors Coffee. Elle et son mari ont résisté. Leur objectif est de maintenir la qualité et la variété.

Rumours Coffee torréfie ses propres grains et en a 40 types sous la main. Une tasse de café goutte à goutte coûte entre 65 yuans (10 $) et 140 yuans (22 $).

“Beaucoup de gens ne peuvent pas aller à l’étranger à cause de la pandémie, alors les gens dépensent leur argent ici [in Shanghai]. Si vous servez du café qui plaît aux gens, la nouvelle se répandra et nous obtiendrons des clients fidèles », a déclaré Nakayama, copropriétaire de Rumors Coffee. « Pendant la pandémie, le nombre de clients que nous obtenons augmente. »

Keiichi Nakayama torréfie son propre café et garde 40 variétés à portée de main chez Rumors Coffee au choix des clients (Charles Zhang/Marketplace)
Keiichi Nakayama torréfie son propre café et garde 40 variétés à portée de main au Rumors Coffee. (Photo de Charles Zhang/Marché)

Lui et sa femme estiment que la culture du café en Chine n’en est qu’à ses balbutiements, malgré une forte concentration de cafés à Shanghai.

Marché du café

Il y a près de 7 000 cafés à Shanghai, et un peu plus de la moitié d’entre eux sont des boutiques comme Rumors Coffee et Nameless Coffee, selon un étude par une plateforme commerciale sous Yicai. Cependant, en dehors de la capitale financière, les cafés ne sont pas très populaires.

« Je n’ai jamais bu de café avant de travailler dans un café à Shanghai [at the age of 20]”, a déclaré Liu Yi, le barista de Nameless Coffee. « Je viens d’une petite ville chinoise sans culture du café.

Pourtant, ses compétences en matière de préparation de café ont profondément marqué des clients comme Xiong Luying, un visiteur de la ville de Wuhan.

Xiong Luying a déclaré que la culture du café n'était pas aussi développée dans la ville de Wuhan, où elle travaille, alors elle cherche des cafés-boutiques chaque fois qu'elle visite Shanghai (Charles Zhang/Marketplace)
Xiong Luying a déclaré que la culture du café n’était pas aussi développée dans la ville de Wuhan, où elle travaille, alors elle cherche des cafés-boutiques chaque fois qu’elle visite Shanghai. (Photo de Charles Zhang/Marché)

Elle était déjà allée au Nameless Coffee une fois.

“Ce jour-là, j’ai choisi un grain en particulier et … comme il faisait chaud, j’ai demandé un café glacé”, a déclaré Xiong. « Le barista a dit qu’il avait essayé de le faire deux fois, mais cela ne reflétait pas le meilleur goût du haricot. Il m’a suggéré de passer à un café chaud.

Soudain, le barista Liu leva les yeux de derrière le comptoir du café.

« Oh, c’était toi ! » dit-il, et ils entamèrent une conversation.

Dans une ville de 24 millions d’habitants, la touche personnelle permet également de fidéliser les clients.

Recherches supplémentaires par Charles Zhang.

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