La prime DS sur la piste à gagner (et elle n’a pas été gagnée)

Ce qui n’a pas été lu ni écrit sur l’aventure DS, y compris dans nos colonnes, nous devons le reconnaître … "Cela ne fonctionnera jamais! La presse a souvent été dure et péremptoire à propos de la marque automobile premium de PSA. Qui pourrait le faire?" Je pense qu’une marque sortie de nulle part pourrait concurrencer les puissants groupes premium allemands? Et il y a ensuite Lexus et Infiniti, le alter ego japonais beaucoup plus riche en gamme et technologies et déjà bien établi sur de grands marchés comme les États-Unis. Avec quel argent ce groupe de voitures est-il en pleine reprise (PSA est au fond de l'abîme lors de la création de la marque DS en 2014), qui ne vend que trois millions de voitures minimes, il a pu financer la création d'une marque qui se compare volontiers à Audi – rien que ça – soit 1,9 million de voitures vendues et 60 milliards d'euros de chiffre d'affaires? Une moquerie bienveillante Et ce n'est pas avec la gamme disponible chez le concessionnaire que DS allait convaincre qui que ce soit, entre le DS5 UFO et le DS4 injustement considéré comme un ersa tz Citroën C4, alors que l'incroyable succès de la DS3 ne pourrait être plus que suffisant … Le discours d'Yves Bonnefont, patron de la marque, et Arnaud Ribault, chargé du marketing et des ventes, ont suscité quelques moqueries bienveillantes chez les anciens vétérans de la presse automobile. Parce que, sans produit, il était difficile de projeter. Il est vrai qu'entre 2011 (alors que DS était encore une gamme de la marque Citroën) et 2018, DS n'a lancé aucun nouveau modèle. Chaque année, Audi lance entre deux et quatre … En sept ans, la gamme DS est restée désespérément figée! Et puis est arrivé le DS7 Crossback, un gros SUV de 4,60 mètres (enfin!), Pour repositionner la marque sur un segment dynamique, avec un produit conçu dès le départ dans une ambition exclusivement premium. Et rebelote, la presse automobile reprend ses anciennes habitudes: "trop ​​allemande", "trop ​​grosse", "trop ​​grosse", "trop ​​chère" … Même les images d'Emmanuel Macron marchant sur les Champs-Élysées à bord de Crossback à l'occasion de son intronisation à la présidence de la République, il ne suffisait pas de placer DS sur l'orbite de ces marques dont la vocation n'est pas encore d'incarner un statut social. En effet, alors que tout le monde déplorait cette marque condamnée à disparaître à l’aube de la prochaine crise, elle a creusé son sillon. Premièrement, il était faux de dire que DS n’avait aucune personnalité, aucun attribut propre et qu’elle copiait honteusement les codes de la marque allemande. Dès le début, même quand il ne s'agissait encore que d'une "ligne distinctive" de la gamme Citroën, les produits DS se sont concentrés sur le cuir en tant que langue haut de gamme qui n'était pas vraiment préemptée par les marques allemandes. Ils empruntent ce thème à la tradition de la sellerie et de la maroquinerie française, reconnue dans le monde entier comme une garantie de luxe absolu, avec des références telles que Louis Vuitton, Longchamp ou Hermès. Toute la communication de la marque avait tourné autour de ce matériau, des selliers étaient convoqués dans chaque salon. DS a raconté une histoire, certes romantique, mais ô combien efficace, le luxe français, que la marque incarnerait dans la voiture. Une culture du service DS a également beaucoup communiqué sur le concept de service. De la formation des vendeurs qui effectuent des stages chez Van Cleef & Arpels, place Vendôme à Paris, des services de conciergerie, en passant par les tapisseries sur les murs des concessions ou la possibilité de personnaliser leur voiture dans des versions uniques, la marque était très tôt une culture de service très approfondie. Plus tard, et toujours dans cette approche d’un positionnement distinctif dans le monde premium, Yves Bonnefont et ses équipes ont pris la décision audacieuse d’une gamme entièrement électrifiée d’ici à 2022. En d’autres termes, demain! Une prise de risque réelle, car PSA a beaucoup de retard dans l’électrification. Son hybride diesel a été un fiasco commercial et, jusqu'à présent, le groupe ne s'est jamais construit de voitures électriques. En d'autres termes, il n'a aucune expertise ni légitimité dans ce domaine. Et pourtant … Hormis Tesla, aucune marque haut de gamme n'a eu le courage d'un tel parti pris. Yves Bonnefont parie que, grâce à l'électrification, sa gamme procurera un plaisir de conduite exceptionnel (puissance du moteur, couple [capacité à accélérer, ndlr]…), une image de la modernité, et sans le sac à main lâche pour équiper les gros moteurs de 6 cylindres. C’est un fait: avec des performances commerciales médiocres (53 000 ventes en 2017), DS était sur le point de disparaître du radar. La DS7 Crossback ne devrait pas fondamentalement lui permettre d’accéder à des seuils critiques en termes de volume, mais cette voiture a permis de vérifier que la prime au conte, que cette image de marque avait imprimée dans l’esprit des consommateurs. Pour le moment, il semble que ces arguments ont échoué. Avec un achat moyen d'environ 42 000 euros, pour un prix d'appel de 30 000 euros, les acheteurs sont en concession dans une approche haut de gamme. Maintenant que les jalons premium ont été définis, le DS3 Crossback doit suivre les volumes. Ce n'est que dans ces conditions que ce petit VUS devait arriver. L'Europe ne suffit pas. Alors oui, il est toujours possible de chicaner sur tel ou tel détail. Mais dans un pays où l'industrie automobile a abandonné la culture haut de gamme en 1964 avec la disparition de Facel Vega, DS a appris et piloté l'exercice. Et les premiers résultats ne sont déjà pas si mauvais… Mais il reste encore beaucoup à faire. La qualité et la cohérence du futur plan produit seront un facteur majeur dans la consolidation de cette ambition premium. De plus, DS ne pourra pas rester franco-français (40% des crossbacks DS7 ont été vendus en France). En Chine, les ventes ont chuté de 30%, avec moins de 2 500 inscriptions au premier semestre, un fiasco incroyable dans ce pays où prospéraient Louis Vuitton et Hermès, les ambassadeurs du luxe français. L’Empire du Milieu sera le défi inévitable de la DS dans les années à venir.


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