La nonne bleue est de retour

L’histoire est remplie de religieuses célèbres : Hildegarde de Bingen, Edith Stein, Teresa de Calcutta et, parmi tant d’autres en Irlande, les remarquables Catherine McAuley et Stanislaus Kennedy. Nous avons eu des nonnes chantantes et des nonnes volantes, mais vous êtes-vous déjà demandé, comme je l’ai fait récemment, ce qui est arrivé à la Blue Nun ?

Mondial avant même la mondialisation, Blue Nun était autrefois le plus grand nom du marché du vin de masse, vendant 35 millions de bouteilles pour la seule année 1985.

Les jeunes lecteurs peuvent être quelque peu perdus à ce stade, mais chez les Irlandais plus âgés, les mots Blue Nun déclenchent des sentiments forts – nostalgie, embarras, dégoût et plaisir, parfois tout à la fois.

Pour beaucoup, Blue Nun a été, des années 1960 aux années 1980, leur initiation au vin. Bien qu’immensément populaire à l’époque, le vin doux allemand est un rappel malvenu pour beaucoup de leurs jeunes moins sophistiqués.

Pourtant, même à l’époque, ils étaient en bonne compagnie : à son apogée, Blue Nun était ivre très publiquement par des artistes tels qu’Elvis, David Bowie, Rod Stewart et Fleetwood Mac.

Bien que la marque soit tombée dans l’oubli à la fin des années 1980, elle n’a jamais disparu et vend toujours 5 millions de bouteilles par an dans 90 pays, principalement dans les pays nordiques et en Asie.

Mais maintenant, la nonne est de retour. Avec son 100e anniversaire imminent et des ventes de 1,1 milliard de bouteilles à son nom, Blue Nun a un nouveau look audacieux et un nouveau mélange. Le vin qui va (in)célèbre avec tout veut se remettre avec vous.

« Nous essayons de revenir au tout début, d’être simples mais directs », explique Patrick Langguth, directeur de septième génération de FW Langguth, l’un des plus grands producteurs de vin d’Allemagne.

Nous avons trouvé qu’il est difficile de travailler avec eux. Les nonnes ne sont tout simplement pas très sexy

Lors d’un appel vidéo, il m’emmène faire un tour d’horizon de la relance, y compris un retour prévu sur le marché britannique et irlandais. Mais je veux l’histoire. Qui était la Nonne Bleue ?

C’est le plus drôle : il n’y a jamais eu de religieuse. Elle a été imaginée en 1923 par les négociants en vin juifs Sichel & Sons de Mayence pour attirer l’attention des clients sur ses bouteilles de Liebfraumilch, un vin blanc générique originaire de la région de Rheinhessen près de Francfort.

Leur idée était astucieuse, puisant dans une tradition séculaire lorsque les religieuses et les moines allemands étaient de grands acteurs du commerce de la bière et du vin. Avant les contrôles et certificats de qualité modernes, une figure religieuse souriante sur l’étiquette suffisait à la plupart des gens.

La première étiquette des Sichel portait une illustration de quatre religieuses dans les vignes portant des guimpes blanches et des habits bruns. Marron? Alors, quand est-ce que la Blue Nun est arrivée?

“Cela vient d’une erreur d’impression”, rit Langguth. “Au cours des années 1930, l’encre du ciel a fui et les religieuses sont devenues bleues. L’impression était chère, donc l’étiquette avec les nonnes bleues sur l’étiquette a disparu.

Et les commandes ont afflué : de toute l’Europe continentale et du Royaume-Uni. Les gens appelaient et écrivaient aux Sichel pour demander, exiger, le vin avec les religieuses bleues distinctives sur l’étiquette. À l’époque précédant la vente au détail de vins, l’étiquette était un argument de vente unique. Si unique qu’il est resté populaire même parmi les pays alliés tout au long de la seconde guerre mondiale.

Les Allemands sont bons pour planifier les choses et la stratégie à long terme, mais ils ne sont pas très bons pour travailler sous pression ou en situation de crise

À ce stade, la famille Sichel avait fui l’Allemagne nazie pour les États-Unis. Leur entreprise, saisie par le régime fasciste, a ensuite été restituée. Ce n’est qu’en 1961 que leur mélange est même officiellement connu sous le nom de Blue Nun Label, puis Blue Nun en 1970. Après que les Sichel aient vendu la marque à la famille Langguth en 1996, les illustrations de femmes mauviettes ont disparu de l’étiquette. Comme le dit Langguth, ses gens du marketing « ont euthanasié les nonnes ».

“Nous avons trouvé qu’il est difficile de travailler avec eux”, dit-il, parlant comme s’il s’agissait de vraies personnes. “Les nonnes ne sont tout simplement pas très sexy.”

Cela n’a rien à voir avec les dommages causés à la fin des années 1980 aux vins allemands et autrichiens en général lorsqu’un petit nombre de producteurs de vin peu scrupuleux ont été surpris en train d’édulcorer leurs vins avec de l’antigel.

Ce coup porté à la confiance est venu juste au moment où les vins du Nouveau Monde ont contribué à secouer le marché européen et les goûts sont passés du sucré au sec. En Europe centrale, le vin autrichien a rebondi rapidement, avec un marketing intelligent, des normes plus élevées et de nouvelles variétés. Mais Langguth pense que l’industrie vinicole allemande se débat encore près de 40 ans plus tard.

“Les Allemands sont bons pour planifier les choses et la stratégie à long terme, mais ils ne sont pas très bons pour travailler sous pression ou en cas de crise”, a déclaré M. Langguth, qui s’empresse de souligner qu’il est à moitié brésilien.

Après des décennies en tant que leader du marché, Blue Nun a perdu son lustre, et des concurrents américains, australiens et sud-africains sont arrivés avec une image de marque tout aussi forte qui a même relevé la proposition de vente « va avec tout » de la nonne.

Alors, comment la Blue Nun compte-t-elle reconquérir son marché à ces prétendants ? Un espoir est de la rendre moins allemande et plus une véritable européenne bleue. Au lieu de Liebfraumilch doux, chaque nouvelle bouteille de « Blue Nun Authentic White » contient environ la moitié du vin espagnol Airén (« pour le volume »), un quart de Riesling allemand, 16 % de Moscato hongrois (« pour un bouquet fleuri ») et 12 % d’italien. Chardonnay (“pour un effet beurré”).

Son blanc et son rosé standard ont un sucre résiduel de 33 g/l, assez sucré mais dans la partie inférieure de l’échelle moyennement sucrée. En outre, il existe de nouvelles variétés de Blue Nun Rose Riesling, Moscato et Gewürztraminer.

Sous le bouchon de liège et de métal, les nouvelles bouteilles en verre sont saisissantes à regarder. Il y a une nouvelle bouteille en verre bleu (Pantone 2766c, fait fans). L’étiquette est toute nouvelle avec une nouvelle police de caractères historique et une nouvelle nonne ressemblant à un croisement entre un clapet des années 1920 et une poupée en papier.

Je n’ai aucune nostalgie du temps où j’étais complètement malade sur ce vin

La nouvelle ambiance Babylon Berlin est le fruit de la designer américaine Paula Scher, à l’origine des identités graphiques de Tiffany & Co, Rolls Royce et Citi.

Alors que beaucoup peuvent tourner le nez à Blue Nun, relancer ou non, il est intéressant de voir combien de personnes dans le monde du vin montrent leur respect.

Son image de marque innovante et la cohérence de ses produits ont été des points de repère pour l’industrie, disent-ils, et pour chaque snob de vin, il y a beaucoup de gens qui sont heureux – reconnaissants, même – de trouver une marque qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. La relance intervient également à un moment intéressant, lorsque certains voient un lent basculement des blancs secs vers des variétés plus douces qui, historiquement, ont toujours été extrêmement populaires.

“Les gens peuvent le frapper, mais Blue Nun était un ouvre-porte pour que les gens apprécient le vin”, a déclaré John Wilson , chroniqueur de vin Irish Times. « Je pense qu’ils pourraient reprendre une part de marché mais ils auront besoin de gros moyens pour s’attaquer aux grandes marques établies d’aujourd’hui : Jacob’s Creek, Gallo, Yellowtail. Ce sera extrêmement intéressant à regarder.

À en juger par les réponses d’amis et de collègues, il est clair que « Blue Nun » bénéficie toujours d’une énorme reconnaissance de marque, bien que pas toujours positive.

Ça a le goût d’un accord de trois notes joué au piano, sans la pédale

Plusieurs se souviennent de leurs parents abstinents ouvrant une bouteille pour verser un verre de Blue Nun à un invité, puis mettant un bouchon de liège dans la bouteille jusqu’au prochain visiteur sans méfiance.

Reste à savoir si la Blue Nun, âgée de 100 ans, regagnera son troupeau. Mais comme l’ont chanté d’anciens fidèles Fleetwood Mac: “La foudre frappe peut-être une fois, peut-être deux.”

Test de goût

J’organise une dégustation internationale sans méfiance de deux Allemands, qui n’ont jamais entendu parler de Blue Nun (il n’a jamais été vendu ici), moi-même et une amie anglaise que nous appellerons Mary. Elle pâlit à vue d’œil lorsque je lui produis une bouteille de Blue Nun.

«Après le cidre, je me souviens que ma fille de 16 ans en buvait tellement, c’était bon marché et disponible partout», dit-elle, regardant avec incertitude pendant que je remplis son verre d’Authentic Rosé.

Petites gorgées, regards anxieux, puis silence.

“Eh bien,” dit l’un des Allemands avec espoir, “c’est un vin.”

Ma première réaction personnelle – “si douce” – cède bientôt à autre chose. C’est très buvable, joyeux, descend facilement.

« Es stört nicht », dit le deuxième Allemand, ça ne dérange personne. Légèrement élogieux alors que nous mangeons notre hachis parmentier des années 1980 et que j’ouvre l’Authentic White, avec une douceur similaire et un curieux mélange de saveurs.

“Cela a le goût d’un accord de trois notes joué au piano, sans la pédale”, explique le deuxième Allemand, toujours hostile à la Blue Nun. C’est peut-être parce qu’il est protestant, je pense.

Au fur et à mesure que nous passons au dessert, les choses s’améliorent, du moins dans ma bouche. La note de Riesling du blanc s’accorde avec le crumble aux pommes Delia Smith et le Chardonnay crémeux avec la sauce à la vanille.

Comment décrire Blue Nun ? Tout le monde à table s’accorde à dire qu’il est curieusement inoffensif : sa saveur disparaît presque immédiatement, clairement intentionnellement : une expérience unidimensionnelle par rapport aux complexités tridimensionnelles des autres vins. Peut-être que la meilleure description de Blue Nun est Riverdance liquide : une marque forte, une qualité constante, une bonne nuit garantie mais pas du goût de tout le monde.

Acceptant un deuxième verre sous la contrainte, Mary se demande à haute voix si Blue Nun peut conquérir son marché cible de jeunes femmes.

« Même eux sont passés à autre chose, étant donné que vous les entendez crier dans les bars ces jours-ci pour leur Chardonnay et leur Pinot Grigios », déclare Mary, qui approche la soixantaine. « Je ne suis peut-être pas non plus le marché cible. Je n’ai aucune nostalgie du temps où j’étais complètement malade avec ce vin.