En avril dernier, la boutique en ligne chinoise de fast fashion (c’est-à-dire de vêtements de mode très bon marché) Shein était valorisée à 100 milliards de dollars, soit environ 96 milliards d’euros, plus que H&M et Zara réunis, et près de 7 fois le chiffre auquel la même entreprise était évaluée en 2020. Le e-commerce de Shein est particulièrement apprécié par un public de jeunes femmes pour le très large choix d’articles et des prix extrêmement bas ; au cours des deux dernières années, il est également devenu très populaire principalement grâce au rôle des réseaux sociaux. À la fois, a commencé à attirer beaucoup de critiques pour une approche qui, selon divers points de vue, encourage le shopping débridé et la mode « à court terme », avec un impact environnemental vraisemblablement énorme.
Shein (qui se prononce science-fiction) a été fondée en 2008 par l’entrepreneur chinois Chris Xu à Nanjing. Au début, il vendait des robes de mariée achetées sur les marchés de gros, puis il a également commencé à vendre des robes ordinaires, profitant du fait qu’il n’y avait pas beaucoup de boutiques de vêtements en ligne à l’époque.
Les choses ont commencé à aller particulièrement bien en 2015 lorsque la boutique en ligne a commencé à produire ses propres vêtements, déplaçant la production à Canton, le centre de la fabrication textile chinoise. C’est alors que Shein – jusqu’à peu de temps avant SheInside – a commencé à se concentrer à la fois sur les technologies numériques et sur son image pour concurrencer les plus grandes marques de fast fashion au monde et prendre des parts de marché européen et américain.
Contrairement à d’autres magasins de vêtements de mode rapide, tels que Zara et H&M, Shein vend ses produits directement au public, sans intermédiaires, afin de réduire les coûts. Elle repose sur un flux de production très rapide et n’a pas sa propre identité ni sa propre esthétique, mais utilise des algorithmes et l’analyse des données pour intercepter les modes des différents pays et les re-proposer au plus vite dans ses nouvelles collections, souvent copier explicitement les créations de designers plus ou moins célèbres, les reproduisant avec une qualité bien inférieure.
Avec ce système, Shein est capable de produire de nouvelles collections en quelques jours, alors que ses principaux rivaux prendraient en moyenne trois semaines ; de plus, il parvient à mettre en ligne des milliers de nouveaux articles chaque jourcomme des t-shirts à 6 euros et des robes d’été à 11 euros, encourageant l’achat également par le biais de remises et de promotions.
La pandémie de coronavirus a énormément contribué à la croissance de Shein, à la fois parce que d’autres marques de fast fashion se sont toujours fortement concentrées sur les magasins physiques, et grâce aux campagnes publicitaires sur Facebook, Instagram et TikTok. Une grande partie du succès de la marque vient précisément de ce qu’elle a construit sur les réseaux sociaux : simplement en demandant à ses utilisateurs de publier des photos avec leurs vêtements, puis de les publier sur le canal officiel de e-commerce, ou via des accords de collaboration avec divers influenceurs. . .
Une autre façon dont Shein s’est imposé parmi les jeunes générations sont les soi-disant “transporter des vidéos», littéralement« loot videos », c’est-à-dire celles dans lesquelles les gens ouvrent les colis de produits qu’ils commandent chez eux, augmentant la visibilité des différentes marques. Pour donner une idée, les vidéos taguées du tag « Shein Haul » sur TikTok ont été visionnées plus de 5,7 milliards de fois. Avec plus de 25 milliards de vues de son hashtag, Shein est la marque le plus cité absolument sur TikTok, le réseau social fréquenté avant tout par les personnes de la “génération Z” (c’est-à-dire celles nées après 1996).
Alors que des milliers de jeunes continuent de trouver Shein attrayante et compétitive, beaucoup d’autres, plus attentifs à la durabilité environnementale, contestent son approche, critiquant également l’entreprise pour le prétendu exploitation du travail des enfants et les travailleurs en général, ce qui est un problème très actuel dans l’industrie de la mode rapide.
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En avril, l’influenceur samoan-américain Drew Afualo a été sévèrement critiqué de plusieurs de ses 7,5 millions d’abonnés sur TikTok pour un accord de parrainage avec Shein. En mai, l’inauguration d’une boutique e-commerce éphémère à Toulouse, France, a été interrompu par quelques dizaines de personnes manifestant contre l’énorme impact environnemental de la mode “à court terme”, tandis que des centaines d’autres faisaient la queue pour entrer dans le magasin.
Dans une vidéo partagée sur YouTube et vue plus de 3 millions de fois, l’influenceuse américaine Mina Le les attributs au “transporter des vidéos“(Comme Shein) une augmentation excessive de la consommation chez les utilisateurs des réseaux sociaux, qui sont obligés d’acheter de plus en plus de produits, y compris des vêtements qu’ils connaissent déjà, durera quelques mois.
La façon dont SheIn fait paraître insignifiantes trois des marques de mode les plus polluantes est tout à fait terrifiante. pic.twitter.com/OSAU8imqtm
— Vénétie La Manne (@venetialamanna) 7 avril 2022
Shein est une entreprise extrêmement privée et pratiquement rien n’est connu en ce qui concerne sa chaîne d’approvisionnement ou ses processus de production : pour cette raison, il n’est pas possible de connaître avec certitude même l’impact environnemental de sa production ultra-rapide.
L’une des habitudes particulièrement contestées de Shein est que chacun de ses vêtements est livré dans des emballages en plastique qui finissent immédiatement à la décharge, comme c’est souvent le cas pour les vêtements eux-mêmes. Il a été estimé que Shein produit au moins 35 000 vêtements par jour : c’est un gros problème, étant donné que les vêtements qu’elle vend ont une durée de vie limitée et qu’en moyenne, les gens jettent 60 % des vêtements qu’ils achètent l’année même où ils les ont achetés.
Viens résumé assez efficacement le site Highsnobietyqui traite principalement des tendances streetwear et jeunesse, “la quantité de déchets que Shein doit produire avec ses vêtements ultra-bon marché, ses usines en fonctionnement constant et ses expéditions internationales doit être immense”.
De plus, dans certains cas, des vêtements et accessoires vendus sur le site ont été trouvés trace de plomb en grande quantité. Miriam Diamond, professeur de chimie à l’Université de Toronto, a déclaré à la télévision publique canadienne Radio-Canada que le montant serait jusqu’à 20 fois ce que les autorités sanitaires canadiennes jugent sans danger pour les jeunes enfants.
Depuis quelques mois, Shein tente de se défendre des diverses critiques reçues, se montrant plus attentive aux préoccupations de durabilité environnementale exprimées par ses clients. Il a annoncé la création d’un Fonds de 50 millions de dollars pour réduire le gaspillage de produits textiles et a entamé une collaboration avec une organisation à but non lucratif qui s’occupe de la protection de l’environnement. Dans son rapport sur la durabilité et l’impact social de 2021, il a déclaré vouloir s’engager à limiter la consommation d’eau et à réduire les déchets à toutes les étapes de la production.
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