La génération du millénaire, une cible populaire mais insaisissable pour les marques

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NEW YORK | En courtisant la génération des 17-35 ans, la génération Y, les annonceurs et les marques risquent de manquer à leur cible pour la considérer comme une population homogène.

Des rasoirs Gillette à McDonalds en passant par American Express, toutes les grandes entreprises américaines vantent leurs efforts pour attirer ces jeunes, la main-d’œuvre de demain et la nouvelle génération de consommateurs.

ExxonMobil et Chevron n'hésitent plus à souligner leur conversion tardive et forcée à la lutte contre le changement climatique, un sujet cher à cette population et qui va en subir les conséquences les plus graves.

"C’est une bonne idée de se concentrer sur la génération Y car il s’agit d’un grand marché", a déclaré Ajay Kohli, enseignant à la Georgia Tech University.

Mais "il serait inapproprié de considérer les Millennials comme un groupe homogène de personnes qui veulent les mêmes produits ou services ou qui croient aux mêmes choses et réagissent de la même manière à un message", note-t-il.

les stéréotypes

Une opinion partagée par Kelly O'Keefe, professeur de marketing à l'Université de Virginie. Parmi les 75 millions de millennials recensés aux États-Unis, certains ont voté pour Donald Trump en 2016, d'autres pour Hillary Clinton, certaines bières artisanales, certaines de bière industrielle, certaines ne mangent pas que des produits biologiques, d'autres ne jurent que par les aliments transformés. … Par conséquent, "de nombreuses entreprises commettent une erreur en traitant les millénaires comme si elles avaient une personnalité identique et partagent un noyau commun de valeurs", dit-il.

Face à la méfiance des banques après la crise financière de 2008, Capital One a fait le pari de devenir la banque des millénaires en transformant les agences en cafés. Vous pouvez prendre votre cappuccino lors de la négociation d'un prêt.

"La population qui se rend aux banques est divisée en déshérités et déshérités, et il y a des millénaires dans les deux catégories", déclare David Allison, expert en habitudes de consommation, pour lequel la société a mené des milliers d'enquêtes à partir d'une base de données de 100 000 données les États-Unis, le Canada et la Chine.

"Les premiers veulent établir une relation personnelle avec une banque, tandis que les dernières cherchent un statut social. Ce qui compte, c'est quels services offrir à ces deux catégories", ajoute-t-il. Il exhorte les entreprises à se méfier de la démographie dans leur approche marketing, car cela conduit souvent à des stéréotypes.

Cela empêche également le cliché selon lequel les 17-35 ans ont une phobie d'engagement (forfait téléphonique, propriétaire immobilier, achat d'une voiture …), ce qui a également conduit les principaux constructeurs automobiles à se démener dans l'autopartage, pas toujours avec succès .

Anticiper

Ses recherches ont montré que la génération du millénaire ne s'accorde que sur 15% des sujets. À son avis, un message serait plus efficace s'il mettait l'accent sur ce qui est important pour le consommateur, ce qu'il pense et veut.

L'année dernière, Nike a utilisé le visage de Colin Kaepernick, un sportif controversé, pour avoir dénoncé les violences policières racistes en s'agenouillant au sol tout en chantant l'hymne national.

À la suite de cette campagne, la marque comma a vu une augmentation du trafic sur son site, en particulier des consommateurs non blancs et jeunes.

"Nous savons que (cette campagne) a fortement parlé aux consommateurs, bien sûr ici en Amérique du Nord, mais aussi dans le monde entier", a déclaré le PDG, Mark Parker.

Hank Boyd estime cependant que l'approche démographique reste efficace: "Si je sais où vous êtes né, votre sexe, dans quel contexte socio-économique avez-vous grandi … cette information me donne une idée de qui vous êtes et comment articuler mon message ".

Des algorithmes sophistiqués et une intelligence artificielle devraient permettre d'affiner ces informations et d'aider les entreprises à anticiper les besoins des consommateurs, ajoute le professeur de marketing à l'Université du Maryland.

Jaguar a utilisé l'amour du cinéma pendant 37 à 53 ans pour rajeunir sa clientèle, en proposant de devenir le héros d'un mini-film.

"Cela a été un succès, nous avons pu augmenter nos ventes et faire passer l'âge moyen de notre clientèle de 58 à 52 ans", a déclaré le porte-parole, Stuart Schorr.

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