Hiltzik: que penser de l’offre de Chevron de construire une “salle de rédaction”

Mère Nature, comme le dit l’adage, doit vraiment détester le vide. La preuve est à quel point elle a assidûment comblé le vide toujours croissant dans les nouvelles locales et d’investigation avec des faux à une échelle qui donne une mauvaise réputation au concept même d’aspirateurs.

L’exemple le plus récent nous vient de Chevron Corp., qui n’est pas novice dans la pratique consistant à habiller les relations publiques d’entreprise pour ressembler à des informations objectives.

Par l’intermédiaire de la firme de chasseurs de têtes Cella, Chevron a récemment été publier une annonce de recrutement pour un rédacteur d’affaires de devenir “un membre à part entière de l’équipe de la ‘salle de presse'”. (Guillemets dans l’original.)

Les obligations fondamentales d’un essai sont censées être envers le lecteur. Mais une publicité est un animal très différent. … [Its] obligation première … est de servir les intérêts financiers de son parrain.

David Foster Wallace

Le candidat retenu rendra compte au soi-disant rédacteur en chef de la salle de presse, remplissant la mission de Chevron « de raconter notre histoire de manière proactive grâce à un contenu numérique engageant et axé sur le consommateur » en créant « des articles de presse numériques, des scripts vidéo, des newsletters et des publications sur les réseaux sociaux ».

L’annonce de Cella n’identifiait pas Chevron comme client, mentionnant seulement que le poste serait dans le domaine « pétrole et énergie ». Mais la compagnie pétrolière géante a avoué.

Il ne pouvait guère faire autrement, car les chasseurs de têtes ont contacté de manière proactive, pour ainsi dire, un journaliste pour l’énergie et site d’information sur l’environnement E&E News, qui a dénoncé.

“Tout comme d’autres entreprises, nous travaillons à faire évoluer la façon dont nous créons et livrons notre contenu de marque aux lecteurs, tant internes qu’externes”, m’a dit le porte-parole de Chevron, Braden Reddall, par e-mail. “Ce sont des histoires qui peuvent être exploitées dans notre écosystème numérique : chevron.com, les newsletters, les réseaux sociaux, la recherche payante et le site d’actualités interne.”

En d’autres termes, cela ressemble à une autre version des relations publiques d’entreprise. De nombreuses entreprises décrivent leurs opérations de relations publiques comme des « salles de rédaction ».

Cependant, ils sont moins nombreux à décrire leurs dirigeants comme des rédacteurs en chef ou leurs produits comme des «articles de presse», adoptant davantage la nomenclature du journalisme grand public. Chevron exige en outre que les candidats aient au moins un baccalauréat en «journalisme, communication ou marketing» et cinq ans d’expérience en journalisme ou dans ces autres domaines.

L’effort de Chevron, comme ceux d’autres grandes entreprises, est conçu pour anticiper les reportages qu’elle ne peut pas entièrement contrôler, car ces derniers sont produits par des organes de presse indépendants et objectifs. En racontant « proactivement » son histoire, comme l’indique la liste d’emplois, son objectif est de brouiller les pistes de la couverture des compagnies pétrolières en obtenant sa défense devant le public avant même que des articles critiques ne paraissent.

Ce qui est insidieux dans tout cela, c’est le flou de la frontière entre l’information et la propagande, largement en faveur de la propagande. Ce qui le rend possible, c’est le rétrécissement de l’industrie de l’information alors que les journaux, les magazines et les divisions d’information télévisée autrefois solides deviennent de plus en plus sous-financés et incapables de donner aux politiciens et aux entreprises influents une bonne dose de contrôle.

Le danger que cela représente est de saper la crédibilité des journalistes juste à un moment où la nécessité de rendre les politiciens et les chefs d’entreprise responsables de leurs actions est impérative.

L’industrie des médias, d’une certaine manière, a été un participant volontaire à cette tendance. De nombreux points de vente, de CNN au Times, diffusent ce que l’on appelle des «publicités publicitaires», de la publicité native ou du contenu sponsorisé – du matériel promotionnel produit par leurs services de publicité ou par les annonceurs eux-mêmes qui, en un coup d’œil, ressemblent à des articles de presse ou à des articles d’opinion.

Les agences de presse prennent soin d’étiqueter clairement ce matériel comme de la publicité, en communiquant la distinction entre ce qu’elles publient comme des nouvelles et ce qui n’apparaît que superficiellement comme des nouvelles.

Ils diffèrent également de la production des “salles de rédaction” des entreprises car le but du contenu sponsorisé, comme toute la publicité apparaissant sur leurs pages ou dans leurs émissions, est de financer leurs reportages d’actualité véritablement au service du public.

Comme nous l’avons déjà écrit, l’une des meilleures explications de l’effet corrosif des nouvelles d’entreprise a été élaborée par le regretté romancier et auteur de non-fiction David Foster Wallace dans son article classique sur une croisière océanique gratuite qu’il a prise, “Une chose soi-disant amusante que je ne ferai plus jamais.”

En découvrant un essai élogieux de l’éminent écrivain Frank Conroy dans une brochure marketing publiée par la compagnie de croisières Celebrity Cruises, Wallace a expliqué la distinction entre un essai littéraire et une publicité, même déguisée en essai littéraire.

“Les obligations fondamentales d’un essai sont censées être envers le lecteur”, a observé Wallace. «Mais une publicité est un animal très différent. … [Its] l’obligation principale … est de servir les intérêts financiers de son sponsor.

Un lecteur aborde une publicité avec prudence, sachant qu’elle est calculée pour vendre un produit, a observé Wallace. Lorsqu’une annonce est déguisée en quelque chose d’autre – un essai ou, disons, un reportage – les lecteurs baissent leur garde.

Certains ne se rendront pas compte qu’ils consomment un produit marketing, ce qui est un problème majeur en soi. D’autres se rendront compte qu’ils se sont fait avoir, et quand ils le font, la puanteur s’attache non seulement au sponsor, mais également à des rapports vraiment objectifs – pas seulement du contenu qui s’exécute à côté du marketing, mais sur toutes les plateformes et dans tous les contextes.

C’est une menace pour l’industrie de l’information, certainement, étant donné la difficulté de rassembler des ressources pour contrer le flux ciblé d’informations intéressées provenant des entreprises. Mais c’est encore plus une menace pour les communautés, grandes et petites.

Chevron est un habitué de l’exploitation du vide dans les nouvelles indépendantes. En 2014, la société a commencé à publier le Norme de Richmond, un site Web apparemment consacré aux nouvelles de la communauté à Richmond, en Californie, qui se trouve être l’emplacement d’une importante raffinerie Chevron.

L’entreprise n’a pas caché sa relation avec le Richmond Standard.

Dans son incarnation actuelle, la bannière de la page d’accueil du site porte la légende « Financé par Chevron » en petits caractères.

À l’origine, cet espace de la page d’accueil était occupé par la phrase “Des nouvelles axées sur la communauté.” Un cracmol accompagnant a déclaré: «Ce site Web d’actualités vous est présenté par Chevron Richmond. Notre objectif est de fournir aux résidents de Richmond des informations importantes sur ce qui se passe dans la communauté et de donner une voix à Chevron Richmond sur les questions civiques.

Bien sûr, les nouvelles du Richmond Standard ne sont pas « axées sur la communauté » selon une norme raisonnable. Il est piloté par Chevron.

La société veut que vous pensiez que sa voix est séquestrée dans une page du site Web sous la rubrique “Chevron Speaks”, mais le reste du site reflète inévitablement sa sensibilité – et ses sensibilités.

“Nous sommes sortis au début et avons dit, si vous cherchez une histoire qui critique Chevron, vous ne la trouverez pas dans le Richmond Standard”, m’a dit Mike Aldax, alors seul membre du personnel du site. 2014.

Aldax est maintenant répertorié comme éditeur du site, et aussi – comme il l’était alors – comme chargé de compte chez Singer Associates, une société de relations publiques de San Francisco qui compte la raffinerie Chevron Richmond parmi ses clients, et se vante même d’avoir créé “le premier site Web d’actualités communautaires de ce type, le Richmond Standard”.

Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’histoires critiques à écrire sur Chevron. Il y a plein. Tel que incendies à la raffinerie, fuites de la raffinerie dans la baie de San Francisco et les efforts de l’entreprise pour produire une majorité pro-Chevron au conseil municipal de Richmond.

Ensuite, il y a l’impitoyable de Chevron traque de Steven Donziger, un avocat qui a représenté des milliers d’Équatoriens dans un procès environnemental contre l’entreprise et a fini par être radié du barreau et assigné à résidence pour ses peines.

(Certaines de ces histoires sont couvertes par Richmond Confidential, un site Web produit par des étudiants en journalisme de l’UC Berkeley à proximité; si Chevron souhaite vraiment montrer qu’il croit en l’engagement civique, pourquoi ne pas fournir au site Web le financement nécessaire?)

Nous ne voulons pas nous en prendre à Chevron. Le camouflage de la propagande d’entreprise en tant que nouvelles dure depuis de nombreuses années. Il a été lancé par l’industrie du tabac, qui a inondé les colonnes d’information et les ondes avec des dénégations douteuses des dangers du tabagisme.

Les camarades de Chevron dans l’industrie des combustibles fossiles ont évidemment suivi le cours par correspondance de Big Tobacco, défiant le consensus scientifique sur le réchauffement climatique avec des « publireportages » publiés sur les pages d’opinion des principaux journaux.

Les ligues et équipes sportives exercent un contrôle sur les reportages en créant leurs propres sites Web d’« actualités », tels que NFL.com ; certaines entreprises peuvent générer des tsunamis de reportages non critiques en organisant des événements de produits fastueux qui sont couverts comme les dernières nouvelles (nous te regardons, Apple).

À un moment révélateur en 2014, le patron des relations publiques des Dodgers, Joe Jareck, a déclaré à un public qu’il préférait publier des nouvelles sur le site Web de l’équipe, Dodgers.com, car alors «nous pouvons le faire tourner comme nous le voulons. Vous pouvez dire au [in-house] écrivain, « Ici, fais ceci » et ils le feront. »

Dans un sens, ce que fait Chevron en créant une « salle de presse » entre guillemets pour produire des publicités intéressées ne fait que surfer sur la crête d’une vague. Mais nous savons aussi par expérience que Chevron n’hésite pas à essayer de jouer le rôle d’une source d’information objective et citoyenne, alors qu’elle ne fait que souffler dans son propre klaxon et essayer d’étouffer les voix critiques.

Le produit peut ressembler à des nouvelles, se lire comme des nouvelles et ressembler à des nouvelles, mais il ne ressemblera en rien à la vérité sans fard.

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