En fumée: Pourquoi une grosse fusion entre deux firmes de tabac s'est effondrée | Actualité économique

Les réunions peuvent souvent être gênantes. Il a donc été prouvé avec des projets de réunir les deux moitiés de l’empire de la cigarette Marlboro.

En 2008, Altria – qui détient la marque Marlboro aux États-Unis – a cédé du contrôle à Philip Morris International (PMI), propriétaire de la marque dans 180 autres pays.

L'idée était de protéger cette dernière entreprise en pleine croissance d'une attaque légale dans le pays le plus litigieux au monde.

Plus tôt cette année, après le règlement du litige américain en matière de tabac, les deux sociétés ont annoncé leur intention de se réunir.

Mais mercredi, la transaction – qui aurait créé un colosse de 200 milliards de dollars – a été levée en fumée.

Ironiquement, l'échec des négociations revient encore aux États-Unis. Depuis la scission, les deux sociétés ont cherché à s’adapter à un monde dans lequel, même sur certains des marchés développés à croissance rapide sur lesquels PMI opère, le tabagisme est en déclin.

La réaction de PMI face à cet environnement changeant a été d'investir plus de 6 milliards de dollars dans un produit appelé IQOS, un produit de cigarette électronique qui chauffe le tabac sans le brûler, comme avec les cigarettes. PMI a publié des annonces dans de nombreux pays, y compris au Royaume-Uni, dans lesquelles il espérait pouvoir passer à un avenir "sans fumée" et ne plus vendre de cigarettes.

Philip Morris International a promis de passer à des produits sans fumée
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Philip Morris International a promis de passer à des produits sans fumée

En décembre dernier, Altria avait au contraire acheté une participation de 35% dans Juul Labs, une entreprise de vapotage. Depuis ses débuts, il y a moins de quatre ans, il a construit 75% du marché américain de la cigarette électronique. L'investissement de 12,8 milliards de dollars (£ 10 milliards) d'Altria, qui valorise Juul à 38 milliards $ (30 milliards), était considéré comme une police d'assurance contre la baisse du tabagisme.

Pourtant, cela fait maintenant mal à Altria. Juul est de plus en plus accusé d’encourager une adoption rapide du vapotage chez les adolescents. Et contrairement à de nombreux pays européens, où les cigarettes électroniques sont considérées comme un moyen efficace de dissuader les gens de fumer et une alternative moins nocive aux cigarettes traditionnelles, les organismes de surveillance de la santé américains ont abouti à la conclusion opposée.

En juin de cette année, San Francisco – où Juul a été fondé – est devenue la première ville américaine à interdire les ventes de cigarettes électroniques, tandis que New York et le Michigan ont interdit les ventes de produits de vapotage aromatisés, du type popularisé par Juul au début du mois.

Juul a cherché à répondre aux préoccupations en matière de santé en lançant une nouvelle version de son produit, qui surveille l'utilisation des produits de vapotage par les consommateurs. Il a également fait pression sur les politiciens pour les avertir que l'interdiction des produits de vapotage ramènerait tout simplement les consommateurs vers les cigarettes.

Pourtant, cette bataille a bel et bien été perdue lorsque, plus tôt ce mois-ci, la Food and Drink Administration des États-Unis, principal organisme de surveillance de la santé du pays, a annoncé l'interdiction nationale des produits de vapotage aromatisés.

L’administration Trump a déclaré que l’interdiction – qui s’appliquerait aux cigarettes électroniques aromatisées à la menthe et au menthol et n’autoriserait que les produits de vapotage aromatisés au tabac – avait été inspirée par une enquête gouvernementale révélant une forte augmentation de la vapeur chez les adolescents.

Cette enquête suggère que plus du quart des lycéens américains utilisent désormais des cigarettes électroniques, contre un peu plus d'un cinquième l'année précédente, et consommaient surtout des arômes de fruits, de menthol ou de menthe.

Donald Trump a dit qu'il voulait que les parents soient conscients du problème de vapotage
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Donald Trump a dit qu'il voulait que les parents soient conscients du problème de vapotage

M. Trump a déclaré à la réunion où l'interdiction a été annoncée: "Nous avons un problème dans notre pays. C'est un nouveau problème. Il s'appelle vapoter, en particulier en ce qui concerne les enfants innocents."

L’interdiction semble être ce qui a payé la fusion envisagée entre PMI et Altria.

Juul a annoncé que son président, Kevin Burns, se retirait pour être remplacé par KC Crosthwaite, responsable de la stratégie chez Altria, qui a de l'expérience en matière de réglementation. Il a également déclaré qu'il suspendrait toute publicité diffusée, imprimée et numérique aux États-Unis.

Howard Willard, directeur général d'Altria, a déclaré qu'il n'avait pas été possible de convenir d'un accord avec PMI.

Il était également réticent à critiquer l'administration Trump, déclarant à CNBC: "Je ne leur ai pas parlé directement (l'administration Trump), mais je dois dire que, compte tenu de l'utilisation accrue de ces produits à base de vapeur, il est important de prendre des mesures pour remédier à cela. problème."

Ceci, avec le changement de direction à Juul, est perçu comme une reconnaissance par Altria du fait que la tendance en matière de vapotage des jeunes est allée trop loin.

Pour sa part, PMI n'a pas mentionné l'interdiction de vapotage, bien qu'il soit supposé avoir eu froid aux yeux sur l'accord en raison de l'hostilité croissante du gouvernement à l'égard de vaping.

André Calantzopoulos, directeur général de PMI, a déclaré: "Après de longues délibérations, les sociétés ont convenu de se concentrer sur le lancement d'IQOS aux Etats-Unis dans le but de préserver un avenir sans fumée".

Il a dit qu'il y avait peu de preuves que l'IQOS "attirait de manière significative les jeunes ou les non-fumeurs", mais a cité des chiffres suggérant que huit millions de fumeurs dans le monde étaient passés au produit.

Une enseigne au néon annonçant des cigarettes électroniques Juul est exposée dans une vitrine d’un magasin de tabac le 25 juin 2019 à San Francisco, en Californie. Le conseil de surveillance de San Francisco a voté à l'unanimité, 11-0, d'être la première ville des États-Unis à interdire les cigarettes électroniques, les capsules de nicotine et les dispositifs non approuvés par la Food and Drug Administration.
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San Francisco – où Juul a été fondé – est devenue la première ville américaine à interdire la vente de cigarettes électroniques

Les actions de PMI ont progressé de plus de 6% aux nouvelles alors que celles d’Altria ont reculé de près de 0,25%. La décision de Juul de limiter ses activités aux États-Unis pourrait être le signe d'une réduction des effectifs ailleurs. Au cours des derniers jours, Juul a cessé de vendre ses produits en ligne en Chine, tandis que l'Inde venait tout juste d'interdire les cigarettes électroniques.

Tout cela aura des conséquences pour les deux grandes sociétés de tabac britanniques cotées au Royaume-Uni, British American Tobacco et Imperial Brands – respectivement deuxième et troisième plus grandes sociétés de tabac en termes de ventes – qui ont toutes deux vu leurs actions augmenter aujourd'hui dans un marché en chute libre. Les deux ont leurs propres produits de vapotage, BAT appelé Vype et Imperial appelé Blu, qui étaient perçus comme faisant face à la concurrence féroce de Juul. Les problèmes de ce dernier seront considérés comme une bonne nouvelle pour Imperial, en particulier du fait de sa forte position en Europe. Le Royaume-Uni, où L'Impériale occupe une position de leader sur le marché du tabac traditionnel Grâce à des marques telles que Lambert & Butler, Regal et Superkings, il s'agit du plus grand marché de vapotage en Europe.

Quant à Altria, qui est devenue l'année dernière le premier grand fabricant de tabac traditionnel à plonger sur le marché du cannabis, il est maintenant susceptible de faire face à des questions difficiles de la part des actionnaires, qui auraient apparemment trop payé pour sa participation dans Juul.

Toutefois, si ses actions continuent de chuter, il est tout simplement possible que PMI relance les négociations sur les fusions plus tard. Il reste une logique industrielle dans la réunion de ces deux sociétés.

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