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Diageo s’attaque à la croissance de la Chine avec Scotch et Baijiu

by Nouvelles

TOKYO — Diageo, le plus grand producteur de spiritueux au monde, a pour mission de satisfaire la soif de la Chine pour le whisky écossais et baijiu esprits blancs.

“La Chine est évidemment un énorme marché de consommation”, a souligné Sam Fischer, responsable de la division Chine et Asie-Pacifique de Diageo, dans une récente interview avec Nikkei Asia. La société britannique décrit le marché comme ayant une “énorme classe moyenne émergente avec un appétit pour la consommation”.

Baijiu et Scotch sont deux produits phares de Diageo en Chine. Alors que les spiritueux blancs chinois sont l’alcool national du pays, le scotch compte encore peu de buveurs réguliers. “Le whisky écossais est l’opposé du baijiu, il est assez naissant en Chine, mais il grandit très vite. … Les gens s’intéressent à la catégorie”, a déclaré Fischer.

Diageo travaille dur pour « éduquer les consommateurs chinois » grâce à son « académie de whisky » en ligne. Fischer a déclaré: “Nous savons que la Chine aime apprendre, expérimenter et expérimenter, vous savez donc que nous pouvons voir des pousses vertes apparaître dans le développement du whisky écossais.” Le fabricant de Johnnie Walker Scotch et de vodka Smirnoff organise également des “sommets du whisky” en Chine – des dîners où les influenceurs apprennent les subtilités de l’esprit auprès d’experts écossais.

Au Japon, a-t-il déclaré, « l’entreprise est principalement axée sur le whisky écossais ». La société britannique a élargi ce printemps sa Filiale de Diageo Japon, embauchant plus d’employés et déployant de nouvelles marques alors qu’elle tente de s’emparer d’une plus grande part du marché haut de gamme. Le distillateur se concentre sur la croissance de marques haut de gamme au Japon telles que Baileys, Captain Morgan et Crown Royal.

Le gouvernement japonais ayant précédemment demandé aux bars et aux restaurants de ne pas servir d’alcool pour freiner la propagation du COVID-19, Fischer a déclaré: “Nous travaillons avec les gouvernements [and] en particulier avec les sites pour essayer de s’assurer que si des sites ouvrent, ils disposent d’une protection appropriée.”

Le Japon n’est pas seul. D’autres gouvernements en Asie imposent des réglementations qui ont jeté une ombre sur les fabricants de boissons alcoolisées. En janvier de l’année dernière, le Vietnam a introduit le “Décret 100”, augmentant les amendes et les peines de prison pour les conducteurs ivres afin de réduire les accidents de voiture, qui, selon le gouvernement, coûtent l’équivalent de 1% du produit intérieur brut du pays.

Fischer a dit qu’il comprend les problèmes. “Nous travaillons de manière très proactive avec les gouvernements pour façonner une politique responsable en matière d’alcool, pour éduquer les communautés où il y a une consommation irresponsable et/ou une consommation d’alcool chez les mineurs.” Le distillateur commencera à proposer des programmes d’apprentissage en ligne en Australie, en Indonésie et aux Philippines d’ici la fin de l’année.

Dans un contexte d’évolution des réglementations et de sensibilisation croissante des consommateurs à la santé, Diageo prévoit d’étendre la catégorie sans alcool et faible alcool en Asie, qui représente désormais moins de 10 % de son portefeuille. “C’est très petit. C’est naissant, mais ça grandit, donc nous pouvons voir que ça va devenir une plus grande partie de l’entreprise à moyen et long terme”, a déclaré Fischer.

Fischer a déclaré que le plus grand fabricant de spiritueux au monde se concentrerait sur la vente de scotch et de baijiu en Chine. (Photo avec l’aimable autorisation de Diageo)

En 2020, alors que la pandémie faisait des ravages dans l’industrie des boissons, l’activité Asie-Pacifique de Diageo, qui représente environ 20 % des ventes nettes du groupe, a enregistré une perte d’exploitation de 697 millions de livres (974 millions de dollars). Pour surmonter le ralentissement, l’entreprise a réduit l’année dernière ses dépenses de marketing dans la région de 11% et s’est davantage concentrée sur la consommation à domicile. “Nous nous sommes assurés de réorienter nos investissements vers le commerce électronique”, a déclaré Fischer.

En Asie, elle s’est associée à des coursiers comme Grab, pour livrer des cocktails à domicile. Aux Philippines, le distillateur a collaboré avec Grab et a demandé son aide pour s’assurer que l’alcool était livré de manière responsable et avec une vérification d’âge appropriée. Diageo veille également à ce que ses produits ne soient pas laissés à la porte lorsque personne n’est à la maison.

“Nous savions que les gens expérimentaient à la maison avec des cocktails et s’amusaient, car il y avait … beaucoup de temps d’arrêt, beaucoup d’ennui”, a déclaré Fischer. Diageo a également proposé des boissons et des recettes de cocktails pour stimuler la demande pendant le verrouillage.

Le segment du tourisme était une autre source de revenus importante pour Diageo qui a été perturbée par la pandémie. Bien que le virus ait durement touché la demande de voyages, Fischer exprime “une grande confiance dans la chaîne, dans les voyages mondiaux”. L’île de Jeju en Corée du Sud et la province de Hainan, dans le sud de la Chine, où les touristes nationaux peuvent acheter des produits importés en franchise de droits, sont deux marchés particulièrement importants sur lesquels Diageo étend son réseau de vente au détail.

“À mon avis, nous continuerons à rechercher des opportunités, alors que nous savons que l’avenir est très prometteur”, a déclaré Fischer.

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