Comment le propriétaire d’un magasin de yaourt glacé a survécu dans une industrie volatile

Veronica Tessler a vu le meilleur et le pire de l’industrie du yaourt glacé.

Lorsqu’elle a ouvert sa boutique de yaourts en libre-service en 2011, le dessert était l’une des tendances alimentaires les plus en vogue du pays. Plusieurs années plus tard, cependant, l’industrie s’est effondrée. Des centaines de points de vente, pour la plupart des franchisés, ont fermé leurs portes.

Au cours de cette décennie, la boutique indépendante de Mme Tessler, Yotopia, a subi beaucoup de coups. Un deuxième site a échoué et les fluctuations des ventes signifient qu’elle ne se verse pas un salaire régulier. De plus, les ventes n’ont jamais atteint les 750 000 $ qu’elles avaient atteint la première année, mais ses revenus sont restés solides et stables pendant la récession, dépassant de loin les marges bénéficiaires moyennes de l’industrie.

Sa survie – alors que tant de points de vente franchisés à travers le pays allaient et venaient – ​​se résume à quelques stratégies. Elle a été la première fabricante de yaourts glacés en libre-service à revendiquer une concession à Iowa City, et son magasin occupe un emplacement enviable en face de l’Université de l’Iowa. Et pendant son séjour là-bas, elle a noué des liens solides avec la communauté, parrainant des événements locaux, organisant des collectes de fonds et investissant dans d’autres entreprises, entre autres.

« Notre survie témoigne du sérieux avec lequel les gens prennent les entreprises locales ici », déclare l’entrepreneur de 36 ans. “J’ai noué des relations très solides avec nos habitués, nos voisins, la communauté artistique.”

Les ventes s’enflamment

Kesha Patel ajoute des garnitures à une tasse de yogourt glacé lors d’une récente visite à Yotopia.


Photo:

KC McGinnis pour le Wall Street Journal

Le yogourt glacé est devenu une mode dans les années 1980 avec l’introduction des entraînements Jane Fonda et des options alimentaires soucieuses de la santé, explique Susan Linton, présidente et fondatrice de l’International Frozen Yogurt Association. Dans les années 1990, la plus grande chaîne de yaourts glacés du pays, TCBY, se trouvait dans presque tous les centres commerciaux américains, et le froyo, comme on l’appelle communément, était souvent proposé comme une alternative hypocalorique dans les glaciers.

Après avoir atteint un long creux au milieu des années 1990, principalement en raison d’une sursaturation, l’industrie a de nouveau grimpé avec l’introduction de la saveur « tarte » plus saine. par la chaîne de Los Angeles Pinkberry, associée à l’essor du modèle libre-service. De 2010 à 2015, le nombre d’emplacements froyo a plus que doublé à travers le pays, pour atteindre près de 2 900 magasins.

Mais le public a aigri sur l’indulgence crémeuse. De 2016 à 2021, selon la société de recherche industrielle IBISWorld, les revenus ont chuté de 11,5 % et les marges bénéficiaires des fournisseurs ont cédé 15 points de pourcentage à 5,7 %. Les magasins doivent désormais rivaliser avec des délices plus branchés après le dîner comme le thé à bulles, les beignets, les smoothies et les biscuits, selon IBISWorld. Cela n’aide pas que froyo soit assez saisonnier.

Aujourd’hui, selon le rapport d’août 2021 d’IBISWorld, il existe 1 837 magasins de yaourts glacés dédiés dans le pays, et ce nombre est en baisse. L’exploitant moyen d’un magasin froyo – qui peut posséder plus d’un emplacement – gagne environ 160 000 $ par an, ce qui représente une baisse de plus de 31 % dans l’ensemble du secteur depuis 2016. (IBISWorld ne répartit pas les revenus des personnes qui ne possèdent qu’un seul magasin ou sont des propriétaires indépendants.)

Sans compter les deux années de Covid, depuis 2015, Mme Tessler a rapporté en moyenne 450 000 $ par an contre environ 368 000 $ dans l’ensemble de l’industrie. Elle en a ramené environ 25 % à la maison, soit près de cinq fois la marge bénéficiaire des autres fournisseurs de yaourts glacés exploités par leur propriétaire.

Mais ce chiffre est susceptible de baisser : le nouveau propriétaire de l’immeuble a augmenté le loyer de Mme Tessler en novembre à 3 000 $ par mois, contre 2 200 $ qu’elle a payés au cours de la dernière décennie, et a indiqué qu’il augmenterait à nouveau le loyer dans un avenir proche à 3 500 $. , hors taxes foncières, frais d’entretien des parties communes et assurances. Sa marge bénéficiaire diminuera de 10 à 15 points de pourcentage, dit-elle.

Un rêve soft-service

Amanda Behnke, Michaela Jones et Addie Ulbrich dégustent un yaourt devant la boutique.


Photo:

KC McGinnis pour le Wall Street Journal

Mme Tessler, qui a passé la majeure partie de sa jeunesse en Virginie, a découvert le yogourt glacé après l’université, lorsqu’elle a déménagé à Iowa City pour travailler pour le Stanley Center for Peace and Security, une fondation familiale à but non lucratif de politique étrangère à Muscatine, Iowa. “Je voyageais partout et je suis devenue obsédée”, dit-elle. Elle a commencé à faire irruption dans tous les magasins froyo qu’elle passait et rêvait d’ouvrir le sien. Elle s’est penchée sur le franchisage, mais le coût – environ 250 000 $ à l’époque – était prohibitif, dit Mme Tessler. « Le franchisage ne semblait pas satisfaisant non plus », dit-elle.

En 2011, Mme Tessler a rédigé un plan d’affaires. Sept banques ont rejeté sa proposition. “Ensuite, un banquier local a déclaré que son patron venait de rentrer de Géorgie et avait vu la foule dans un magasin de froyo”, dit-elle. À 25 ans, elle a obtenu un prêt de 110 000 $. « Je n’avais aucun actif, beaucoup de dettes étudiantes, aucune expérience », dit-elle. « Mais je me suis dit, si je perds tout, qu’est-ce qui pourrait arriver de pire ? Je serai dans le sous-sol de mes parents. Pour conserver son assurance maladie, elle a conservé son emploi de jour et s’est lancée dans ce qui allait devenir une semaine de travail de 90 heures.

Mme Tessler a localisé un espace de 1 050 pieds carrés sur le Ped Mall près de l’Université de l’Iowa et a signé un bail de deux ans pour 25 $ le pied carré par an. Elle a trouvé un entrepreneur et cinq machines Electro Freeze de 15 000 $ qui contiennent chacune deux saveurs plus une option tourbillon. Tout ce dont elle avait besoin était un nom. Elle a opté pour Yotopia. “Nous prenons vraiment le gâteau en termes de mauvais jeux de mots”, déclare Mme Tessler.

Au cours de sa première année, Mme Tessler a rapporté 750 000 $. Elle a pu rembourser intégralement son prêt de 110 000 $ et économiser de l’argent pour sa retraite, et il lui restait encore 20 000 $ pour son salaire. Elle a embauché et formé trois étudiants, les emmenant chez Costco et Menards pour leur signaler les signes révélateurs d’un ananas mûr et d’une baie trop mûre. Lorsqu’elle ne travaillait pas à la caisse, elle leur apprenait à nettoyer les machines et à couper les kiwis et les fraises, qu’elle cueille encore à la main au marché.

En cours de route, elle a fait un gros effort pour se connecter avec les habitants. Elle investit dans d’autres entreprises d’Iowa City, siège à des conseils d’administration d’organisations artistiques, organise des événements de collecte de fonds pour des organisations caritatives locales et des groupes affiliés à des collèges et organise des événements pour les employés du comté.

Rachel Franke et Elowyn Franke, 10 ans, font du coloriage lors d’une récente visite à la boutique de yaourts glacés.


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KC McGinnis pour le Wall Street Journal

Elle a également parrainé de grands événements d’Iowa City, ouvert ses portes à des groupes d’étudiants après les heures de travail et offert des journées de partage des bénéfices avec des organisations LGBT et féminines locales.

Elle s’est associée au programme d’art public d’Iowa City, qui a égalé les fonds de crowdsourcing pour aider l’artiste local Megan Dehner à peindre un paysage de ferme de 14 pieds sur 60 pieds à l’extérieur de la boutique. La fresque attire les visiteurs qui prennent des selfies et prennent des photos de famille. “Des gens se sont même mariés devant ce tableau”, explique Mme Tessler.

De plus, elle définit ses promotions pour s’aligner sur le calendrier d’Iowa City. Au cours de la très fréquentée foire de l’État de l’Iowa, par exemple, elle propose des cochons gommeux roses et des craquelins d’animaux givrés pour compléter les 15 saveurs de yogourt, dont cinq rebondissements, qu’elle fait tourner régulièrement. Elle change également les 60 garnitures différentes proposées au bar des garnitures presque chaque semaine.

Les best-sellers, dit-elle, sont des articles saisonniers, comme les craquelins d’animaux givrés et les articles qu’elle seule porte, comme les «moyens» de Molly’s Cupcakes et la pâte à biscuits. Les résidents locaux, les universitaires et les nouveaux arrivants à l’Université de l’Iowa font la queue pour remplir des tasses avec ces friandises et des yaourts de spécialité tels que la pâte à gâteau et les épices à la citrouille.

Mme Tessler aime connaître ses clients dévoués par leur nom et leur commande. «Il y a une poignée de gars qui utilisent les gaufrettes pour construire des murs et remplir leurs tasses de 16 onces à déborder de mochi, de Cinnamon Toast Crunch et de barres Heath écrasées et dépenser 20 $ la portion comme si c’était une compétition. C’est fou », dit Mme Tessler.

Beth Sloan et Leah Sloan prennent une collation à l’intérieur de Yotopia.


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KC McGinnis pour le Wall Street Journal

Reconnaissant la tendance de la ferme à la table et souhaitant soutenir les petites exploitations, Mme Tessler est passée très tôt au yaourt sur mesure de Country View Dairy à Hawkeye, Iowa. Ses produits de boulangerie sont achetés en ville, ce qui renforce encore les relations de la propriétaire avec les autres propriétaires de petites entreprises.

Les concurrents sont venus et repartis. En 2012, juste après que Mme Tessler ait finalement quitté son emploi de jour, une demi-douzaine de chaînes nationales s’étaient ouvertes à quelques rues de Yotopia. Un seul a survécu plus d’un an. Malgré la concurrence, Mme Tessler a rapporté 413 000 $ en 2012, avec un bénéfice de 135 000 $.

L’entreprise a connu un essor en 2014, lorsque Mme Tessler a ouvert un deuxième emplacement qui a échoué – les dépenses étaient trop élevées, d’une part, et sa vision d’un bar à yaourts grecs pour le petit-déjeuner n’a pas fait son chemin à l’emplacement d’origine. . Alors, elle l’a lâché.

Une solution à tout problème

Mme Tessler consacre environ 25 % de son revenu brut à la main-d’œuvre, 30 % aux biens et 15 % aux coûts d’exploitation. Elle ne dépense que 2 000 $ par an en marketing et en publicité, s’appuyant principalement sur le bouche-à-oreille. Les coûts de main-d’œuvre – environ 11 $ à 15 $ de l’heure – varient de 4 000 $ par mois en hiver à 7 000 $ par mois du printemps à l’automne. Pendant la saison de football tapageuse, elle ajoute un videur pour protéger son personnel des fans en état d’ébriété.

Veronica Tessler près du bar à fixations de sa boutique.


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KC McGinnis pour le Wall Street Journal

La variété de garnitures que les clients choisissent n’a pas beaucoup d’importance pour Mme Tessler, car le yaourt lui-même est un article à marge très élevée – elle le vend 59 cents l’once, mais il ne lui coûte que 13 cents.

En tant que fille d’ingénieur, Mme Tessler dit qu’elle croit qu’il existe une solution à chaque problème. Lorsqu’elle a décidé de fermer son opération en libre-service pour des raisons de santé publique au début de la pandémie, les ventes ont chuté à zéro, mais en deux semaines, elle était passée au ramassage des précommandes, à la livraison et à une fenêtre sans rendez-vous.

Yotopia a également participé à un marché de producteurs en ligne et a commencé à promouvoir des mashups – des collations préemballées qui ont été développées pendant le pic de Covid, lorsque les clients n’étaient pas autorisés dans le magasin – qui représentaient 5 % à 10 % des ventes totales de la mi-mars à juin environ. 2020. Dans l’ensemble, ses ventes pour 2020 ont baissé de 70 % par rapport à 2019, dit-elle, bien qu’en 2021, alors que la pandémie se propageait mais que les règles s’assouplissaient, les recettes brutes de Yotopia n’étaient en baisse que d’environ 10 % par rapport à leurs niveaux de 2019.

Mme Tessler est une adaptatrice. Lorsque ses perles de fruits éclatantes ont été coincées dans le canal de Suez, elle et son personnel ont tenté de fabriquer les leurs. (“Un énorme échec”, dit-elle.) Avec moins de clients en hiver, Yotopia se double désormais d’un magasin de chocolat chaud.

Mme Tessler aurait aimé économiser suffisamment pour acheter le bâtiment occupé par Yotopia. Elle regrette également de ne pas avoir développé une équipe de direction pour pouvoir assouplir les rênes et poursuivre d’autres intérêts, comme le yoga et travailler sur sa nouvelle maison.

Les jours difficiles, dit Mme Tessler, « voir nos habitués sourire et les femmes qui travaillaient pour moi se présenter pour me dire ce qu’elles font maintenant me motive », dit-elle. “Cela – et rencontrer 3 000 nouveaux étudiants chaque automne.”

Mme Mitchell est écrivain à Chicago. Elle peut être contactée à [email protected]

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