Coup de frais sur les tables d’été. À l’image du marché global des spiritueuxcelui du p’tit jaune se contracte. Le marché des anisés, porté par le pastis, « est passé de 66 millions de litres en 2016 à 55 millions en 2021 en grande distribution. Il a atteint 1,3 milliard d’euros l’an dernier », souligne Thomas Gauthier, directeur général de la Fédération française des spiritueux (FFS). Même tendance dans l’ensemble des circuits de distribution.
Le pastis fait face à la concurrence accrue d’autres spiritueux, dont le whisky, qui s’est emparé de la première place, et à une image vieillissante. Mais il n’a pas dit son dernier mot : l’offre se diversifie. Les marques s’emploient à renouveler son image.
Produits locaux
« Les amateurs de spiritueux s’intéressent de plus en plus au terroir et au savoir-faire », pointe Thomas Gauthier. Les acteurs historiques du pastis ont entendu le message, ils mettent aujourd’hui en avant leur ancrage local et les origines françaises dans leurs recettes, des mélanges d’herbes, plantes et épices, françaises et importées. Derrière les mastodontes Ricard (52 % du marché des anisés en grande distribution) et Pastis 51 (9 %), de nombreuses microdistilleries se lancent également dans les anisés ces dernières années. Quelques dizaines de sociétés produisent aujourd’hui une centaine de références, estime la FFS.
Ces producteurs n’émergent pas que sous le soleil du sud. La bretonne Sylvaine Le Meur a lancé Ty jaune il y a deux ans. « Consommer des produits locaux a du sens pour moi, mais je ne trouvais pas de pastis local, alors je me suis mise à tester plein de formules dans mon garage », confie cette ancienne chercheuse en biotechnologie, devenue gérante de cette entreprise finistérienne. Elle se différencie notamment par l’ajout de sucres marins issus d’algues. « Nous voulions un pastis moins sucré. Nous comptons un gramme de sucre par bouteille, contre deux pour les pastis conventionnels. » Cette boisson artisanale composée d’une quarantaine d’ingrédients est distribuée dans des magasins du Grand Ouest.
Aromatisation
Face à ces nouveaux acteurs, Ricard préfère voir le verre à moitié plein. « Nous ne les percevons pas comme de la concurrence mais comme une opportunité de faire parler de cette boisson, réagit Cédric Modica-Amoré, responsable marketing de Ricard. Dans le pastis, les clients sont très attachés et fidèles à une marque. » Les gros acteurs surfent sur une tendance que l’on retrouve dans d’autres boissons : l’aromatisation. Ces dix dernières années, le géant Pernod Ricard a ainsi sorti de nouvelles versions de ses marques Ricard et Pastis 51 (plantes fraîches, citron bio, fruits rouges…).
Autre mouvement constaté dans le secteur : la montée en gamme. Henri Bardouin a lancé, en mai, sa deuxième recette, « Prestige ». Cette marque mise sur le haut de gamme depuis sa création en 1990. « Nous avons touché une clientèle, surtout féminine, qui ne buvait pas de pastis car il avait une mauvaise image : celle d’hommes qui enchaînaient dix pastis au bar avant d’aller manger. Or, ce n’est pas une boisson qu’on boit pour s’abrutir, mais pour se désaltérer », pointe Alain Robert, PDG des Distilleries de Provence, situées au pied de la montagne de Lure, réputée pour ses espèces végétales.
