Comment la marque de Facebook est devenue terriblement toxique

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Une entreprise a-t-elle déjà été aussi critiquée et battue que Facebook – en particulier une entreprise qui distribue son produit gratuitement ?

Un PDG, en particulier celui qui a déjà été salué comme un héros de la contre-culture, a-t-il déjà été aussi moqué et calomnié que Mark Zuckerberg ?

Là encore, lorsqu’il s’agit d’influencer les événements et de façonner les communications à travers le monde, une entreprise a-t-elle déjà été aussi puissante que ce réseau social créé dans un dortoir de Harvard ?

Ce qui alimente les dernières fuites, un vidage massif de documents dans 17 médias, c’est que certains des propres employés de Facebook sont dégoûtés par ses préjugés flagrants et son incapacité à arrêter la haine et la désinformation – et à créer une trace écrite angoissante.

Il faudrait retourner à la Standard Oil après le début du siècle dernier, ou aux banques de Wall Street à la fin de la première décennie de ce siècle, pour trouver une telle colère publique dirigée contre une partie des entreprises américaines. Et ces vagues d’indignation concernaient principalement l’argent, pas l’esprit.

Mark Zuckerberg, PDG de Facebook Inc., prend la parole virtuellement lors d’une audition des sous-comités de l’énergie et du commerce de la Chambre sur un ordinateur portable à Tiskilwa, Illinois, États-Unis, le jeudi 25 mars 2021.
(Getty Images)

Que les attaques sur Facebook soient exagérées ou non, la réponse de Zuckerberg – il a déclaré aux analystes que les médias ont mis en place « un effort coordonné pour utiliser sélectivement les documents divulgués pour brosser une fausse image de notre entreprise » – semble sourde. Il en a fini avec ses excuses et promet de faire mieux. Mais alors que Zuckerberg peut blâmer la presse grand public tout ce qu’il veut, il sait que les critiques les plus cinglantes viennent de ses propres employés, et pas seulement de la dénonciatrice Frances Haugen.

Tout le discours sur les algorithmes est bancal et abstrait, ce qui rend difficile le tri des dommages et du blâme. Nous sommes inondés de documents écrits en langage techno, rendus publics après une bataille alimentaire entre les organes de presse luttant contre un embargo. Mais un Washington Post histoire publiée mardi réduit le problème à son essence.

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Tout ce que vous devez savoir, c’est que cela fait cinq ans que la société a permis aux utilisateurs de réagir aux histoires avec plus qu’un pouce levé “comme”, ajoutant “amour”, “haha”, “wow”, “triste” et “en colère .”

Facebook a ensuite utilisé ces emojis pour diffuser certaines histoires dans les fils d’actualité des gens – et voici le hic : les documents internes montrent que Facebook considère les emojis les plus passionnés comme cinq fois plus précieux qu’un simple « j’aime ».

« La théorie était simple : les publications qui ont suscité beaucoup de réactions emoji avaient tendance à garder les utilisateurs plus engagés, et garder les utilisateurs engagés était la clé des activités de Facebook. »

En d’autres termes, la société a délibérément modifié la formule secrète pour changer ce que vous voyez, en renforçant les histoires qui vous rendent fou, heureux ou triste. Et cela a fait sonner la caisse enregistreuse de l’entreprise.

Les employés de l’entreprise ont rapidement vu le problème. Les publications qui agacent les gens pourraient ouvrir « la porte à davantage de spams/abus/appâts cliquables par inadvertance ». Ou, à mon avis, pas si par inadvertance.

Après tout, les propres scientifiques de Facebook ont ​​déterminé que les réactions de colère étaient “beaucoup plus fréquentes” sur les messages contenant “des informations civiques de mauvaise qualité, de la désinformation civique, de la toxicité civique, de la désinformation sur la santé et du contenu antivax pour la santé”.

De plus, ce qui n’est pas si choquant, ces réactions cochées ont été « militarisées » par des personnalités politiques. Facebook a essayé de « rétrograder » les contenus qui ont suscité des émotions de colère, mais ils étaient toujours très appréciés.

Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, s'est retrouvé mêlé à diverses controverses ces dernières semaines.  (Getty Images)

Le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, s’est retrouvé mêlé à diverses controverses ces dernières semaines. (Getty Images)

Toute la stratégie fonctionne : malgré le tsunami de mauvaise publicité, les revenus de Facebook pour le trimestre le plus récent étaient de 29 milliards de dollars.

Nous savons instinctivement (et d’après les fuites) que l’Instagram de Facebook exacerbe les problèmes d’image corporelle des adolescentes parce qu’il est basé sur des photos. Maintenant, nous voyons le corollaire au navire-mère.

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Le prisme de la partisanerie politique au sein de l’entreprise qui continue d’interdire Donald Trump ne fait qu’approfondir le sentiment de méfiance.

Le Wall Street Journal a rapporté qu’il y avait eu un débat interne sur la proposition d’un membre du personnel de Facebook d’interdire le site conservateur Breitbart de son fil d’actualité. Lorsque des émeutes ont éclaté l’année dernière après le meurtre de George Floyd, cet employé a fait valoir que Breitbart et des sites similaires poussaient une couverture incendiaire de la violence urbaine.

La société a décidé de ne pas bannir Breitbart pour des motifs difficiles à défendre.

Des débris et des chariots jonchent le parking Target près du troisième commissariat de police de Minneapolis, le jeudi 28 mai 2020, après une nuit d'émeutes et de pillages alors que les manifestations se poursuivent contre l'arrestation de George Floyd décédé en garde à vue.

Des débris et des chariots jonchent le parking Target près du troisième commissariat de police de Minneapolis, le jeudi 28 mai 2020, après une nuit d’émeutes et de pillages alors que les manifestations se poursuivent contre l’arrestation de George Floyd décédé en garde à vue.

Facebook a également adopté deux outils après les élections de 2016 qui, selon Breitbart, ont réduit son trafic de 20 % et celui des autres sites à droite de quantités moindres. Un chercheur de Facebook a averti, selon le Journal, que “nous pourrions faire face à un contrecoup important pour avoir” expérimenté “la distribution aux dépens d’éditeurs conservateurs”. Tu penses?

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Cela a été un cadeau plaqué or pour Breitbart, qui joue des interviews exclusives avec les meilleurs républicains. Kevin McCarthy, par exemple, Raconté Breitbart que “lorsque Big Tech censure un discours qui n’est pas populaire auprès des médias traditionnels, non seulement cela fait taire de manière disproportionnée les voix conservatrices, mais cela laisse aux Américains la moitié de l’histoire”.

Le leader républicain de la Chambre, Kevin McCarthy, de Californie, répond à une question d'un journaliste lors de son point de presse hebdomadaire à Capitol Hill, le 30 septembre 2021, à Washington.

Le leader républicain de la Chambre, Kevin McCarthy, de Californie, répond à une question d’un journaliste lors de son point de presse hebdomadaire à Capitol Hill, le 30 septembre 2021, à Washington.
(Presse associée)

Il semble probable qu’une certaine forme de réglementation gouvernementale soit à venir, ce que Facebook pourrait se réjouir car il peut se permettre de mieux faire face que ses petits rivaux. C’est aussi la preuve que les problèmes du monde ne disparaîtraient pas si Facebook disparaissait demain.

Mais la montagne croissante de preuves que Facebook valorise le profit par rapport au bien public en a fait l’une des marques les plus vilipendées – et pourtant les plus populaires – de l’histoire.

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