Il y a trois ans, les YouTubers qui passent par Vlad, Niki, Diana et Nastya étaient des amis qui naviguaient autour de Miami sur un yacht de 97 pieds pour fêter un anniversaire. Aujourd’hui, ils sont enfermés dans une rivalité féroce pour la suprématie de YouTube.
Ils ne sont même pas 10.
Les enfants sont les vedettes de trois chaînes YouTube : « Vlad et Niki », « Like Nastya » et « Kids Diana Show ». Ce sont les trois chaînes YouTube pour enfants en direct les plus populaires au monde, avec près de 300 millions d’abonnés YouTube. Maintenant, ils s’étendent à tout, des émissions en streaming aux jouets de marque en passant par les accords de licence, qui valent tous des dizaines de millions de dollars.
“Ces enfants venus de nulle part ont plus d’influence que Mickey Mouse”, déclare Eyal Baumel, un stratège de longue date pour les personnalités de YouTube, dont “Like Nastya”.
Sur les trois chaînes, les vidéos jouent comme des dessins animés en direct dans un pays fantastique de banlieue. Les enfants se déguisent en super-héros, rampent sur des légumes géants et se promènent dans des petites voitures motorisées. Maman et papa sont des acolytes.
Plus les enfants ont de succès, plus les jouets et les sorties sont devenus chics. Dans une vidéo, Vlad et Niki snobent maman et le Range Rover qu’elle a paré de boas roses moelleux pour un tour dans la Ferrari rouge chaude de papa. Dans une autre vidéo de cette année, le “Kids Diana Show” prend la route, séjournant dans un complexe de Maldives où les enfants et les parents sautent à bord d’un sous-marin jaune.
Les vidéos comportent de nombreux “oohs”, “aahs”, des applaudissements et un minimum de dialogue, ce qui facilite la redub des publications YouTube, qui sont principalement en anglais, dans d’autres langues, dont l’arabe, l’espagnol ou l’indonésien.
“Les enfants ont le sentiment que Vlad et Niki sont leurs amis”, déclare leur mère, Victoria Vashketov, à propos de ses enfants, qui ont respectivement 9 et 7 ans.
Les fabricants de jouets paient les jeunes célébrités pour jouer avec leurs produits. Les tarifs peuvent varier de 75 000 $ à plus de 300 000 $, selon une personne familière avec ces offres.
Les YouTubers ont également des gammes exclusives de jouets marqués de leurs noms et ressemblances. Selon les représentants des chaînes, il y a une figurine articulée de Vlad et des figurines de la taille d’une paume de toute la famille de Diana, qui peuvent être achetées chez de grands détaillants américains comme Walmart et Target ainsi que dans des pays comme la Suède et la Mongolie.
Zuru Toys, basé à Shenzhen, en Chine, a produit une gamme spécialisée de jouets “Vlad et Niki” après avoir conclu un partenariat avec la famille en 2020. Le co-fondateur de l’entreprise, Nick Mowbray, dit qu’il s’est lancé en affaires avec les garçons parce qu’ils ont un attrait globalement.
Les principaux services de streaming mettent également les vidéos sur des plateformes telles que HBO Max et Amazon.
“Vous pouvez créer une franchise mondiale sans grand studio”, explique Dan Weinstein, qui représente “Vlad et Niki” sous la bannière de sa société Underscore Talent et a aidé d’autres sensations Internet à passer aux canaux médiatiques traditionnels. “Je pense que c’est assez époustouflant d’y penser.”
Le timing est tout
À l’époque où Vlad, Niki, Diana et Nastya étaient tout-petits, les iPad devenaient les nouveaux baby-sitters et les vidéos montrant des tout-petits déballant de nouveaux jouets devant la caméra prenaient le dessus sur le contenu pour enfants sur YouTube.
Parmi les jeunes personnalités qui ont commencé à influencer le comportement des consommateurs, il y avait Evan d’EvanTubeHD, un YouTuber de jouets et de jeux qui a commencé à publier des vidéos mettant en vedette des jouets Angry Bird à l’âge de 5 ans et est devenu l’un des premiers YouTubers à devenir célèbre sur la plate-forme. Ryan Kaji, souvent salué comme l’enfant roi en titre de YouTube, passait en revue des jouets populaires comme Thomas the Tank Engine et ratissait des millions. Ils ont créé une formule pour les types de vidéos qui pourraient accumuler des millions de vues : donnez à un enfant mignon un jouet de marque convoité, filmez-le en train de jouer avec, puis publiez-le.
Les trois familles se sont penchées sur cette formule.
Les parents de Vlad et Niki ont commencé à faire des vidéos depuis leur maison à Moscou. Sergey Vashketov était cadre intermédiaire chez un fabricant de produits alimentaires ; Victoria, une ancienne gymnaste. Les premières vidéos, qui sont en russe, montrent Vlad et Niki en train de boire des bouteilles de Coca-Cola et de gambader avec des sacs grandeur nature de M&Ms et de Skittles.
Nastya, dont le nom complet est Anastasia Radzinskaya, vient de Krasnodar, en Russie. Ses parents disent qu’ils ont commencé à publier des vidéos de leur fille sur YouTube pour montrer ses talents d’oratrice après qu’un médecin lui ait faussement diagnostiqué une paralysie cérébrale et lui ait dit qu’elle ne parlerait peut-être jamais. Certaines des premières vidéos de Nastya la montrent jouant avec des Legos et ouvrant un œuf mystère sur le thème de Disney.
Les parents de Diana, Olena et Volodymyr Kidisyuk, ont commencé à faire des vidéos depuis leur maison à Kyiv, en Ukraine, en dirigeant leur caméra sur leur fille et leur frère aîné Roma, qui ont joué avec des jouets populaires dans des vidéos comme Peppa Pig, Hot Wheels et Play-Doh.
Chacune des trois chaînes a commencé humblement, mettant en scène les vidéos dans des endroits basiques comme à la table de la cuisine ou dans un parc local, filmant avec des smartphones et employant très peu, voire pas de montage. Après que les vidéos ont commencé à accumuler des millions de vues sur YouTube, les parents ont vu une opportunité de créer une entreprise autour d’eux, et ils ont commencé à investir dans la réalisation de vidéos plus raffinées impliquant des lieux et des jouets plus extravagants. Plus les vidéos sont populaires, plus l’algorithme de YouTube recommande souvent leurs publications aux enfants.
Finalement, les familles ont quitté l’Ukraine et la Russie pour des endroits plus ensoleillés comme Dubaï et la Thaïlande, ce qui a permis de filmer à l’extérieur toute l’année. Il y a environ quatre ans, les trois familles se sont rencontrées à Miami et ont commencé une amitié, selon Mme Vashketov. Nastya, qui organisait une fête d’anniversaire, a invité Vlad, Niki et Diana. Au fil des ans, les familles ont organisé plusieurs autres fêtes d’anniversaire ensemble, filmant leurs enfants jouant ensemble pendant que le garçon ou la fille d’anniversaire chanceux ouvre des montagnes de nouveaux jouets flashy. Les vidéos d’anniversaire fonctionnent également très bien sur YouTube, déclare Mme Vashketov.
Les voyages dans les parcs d’attractions et les vacances figurent également souvent dans les vidéos. Entre eux, les trois familles ont filmé et posté des vidéos d’endroits comme la Thaïlande, l’Italie, Hawaï et les Alpes françaises. Ils ont également passé du temps ensemble à Dubaï, où deux des familles ont vécu à plein temps pendant un certain temps.
La chance et le timing étaient importants. Il en va de même pour les analyses, a déclaré M. Weinstein, qui conseille des créateurs numériques comme les Vashketov depuis plus d’une décennie.
YouTube aide les créateurs à développer leur audience en fournissant des outils basés sur les données qui peuvent analyser les performances de leurs vidéos et aider à planifier leur contenu. Cela inclut de savoir ce que les audiences YouTube recherchent, ce que les spectateurs du créateur recherchent, quand ils sont sur YouTube, d’autres chaînes que l’audience regarde et d’autres points de données. Il permet aux créateurs de s’engager dans leur propre marque de tests A/B, en peaufinant chaque nuance de la présentation d’une chaîne pour voir comment cela pourrait avoir un impact sur l’audience, y compris le schéma de couleurs, les titres des vidéos et même les types de photos miniatures qui ont un impact sur l’audience.
“Sergey et Victoria sont des étudiants voraces de YouTube et de la création de contenu”, a déclaré M. Weinstein.
Aujourd’hui, les familles ont des équipes de personnes travaillant dans les coulisses.
“Vlad et Niki” dispose d’une équipe de tournage pouvant compter jusqu’à cinq personnes à la fois, y compris des éclaireurs, des caméramans et des personnes pour aider à sécuriser les accessoires. Ils travaillent également avec des personnes pour aider à traduire des vidéos pour leurs chaînes en langue étrangère, un mobile- équipe de conception d’applications de jeu et un assistant qui aide à gérer les médias sociaux.
Les Kidisyuks ont signé avec pocket.watch, une entreprise qui aide les créateurs YouTube pour enfants et familles à créer des franchises autour de leurs chaînes, y compris des opportunités supplémentaires de branding et de merchandising, des produits de consommation, des jeux mobiles et le développement et l’octroi de licences de contenu supplémentaire. Pocket.watch représente plus de 30 créateurs pour enfants et familles, dont Ryan Kaji.
Les studios hollywoodiens s’y sont également intéressés.
L’équipe de Nastya développe une série animée avec la société de production de Will Smith, Westbrook. Netflix a manifesté son intérêt pour la série et des pourparlers sont en cours, selon une personne proche du dossier.
HBO Max a dépensé sept chiffres sous licence pour le contenu “Vlad et Niki” pour son service, selon une autre personne, qui a ajouté que le streamer envisageait de produire deux émissions scénarisées, dont une série animée basée sur les deux garçons.
Netflix et HBO Max n’ont pas répondu aux demandes de commentaires.
Diana et Roma ont joué dans une vidéo promotionnelle pour le récent film “Paw Patrol” de Paramount et à un moment donné avaient du contenu disponible sur Amazon Prime et Roku. Le duo sœur et frère a également une série YouTube animée mettant en vedette l’alter ego de Diana, Princess of Play, sparring avec son ennemi juré Boris le baron de l’ennui.
Concurrence
Avec des accords aussi lucratifs à gagner, la rivalité entre les chaînes s’est intensifiée au fil des ans, provoquant la séparation des familles, selon des personnes proches des familles.
La concurrence est particulièrement rude entre Diana et Nastya, qui plaisent toutes les deux aux filles. Les deux sont au coude à coude sur YouTube. Nastya compte actuellement 102 millions d’abonnés tandis que Diana en compte 104 millions. Parfois, des batailles éclatent entre des partenaires de marchandisage qui se battent pour des choses comme l’espace de stockage principal chez les grands détaillants, a déclaré une personne.
La mère de Vlad et Niki dit qu’elle vérifie parfois la performance des vidéos de Nastya ou Diana. Mais Victoria Vashketov minimise la compétitivité : “En tant que parents, nous nous entendons tous et tous les enfants aiment jouer ensemble.”
Les familles partagent également un dilemme de brassage. Bientôt, leurs enfants stars deviendront des adolescents, peut-être trop vieux pour faire des vidéos pour les enfants d’âge préscolaire.
Vlad a déjà un œil sur l’avenir, affirmant qu’il rêve de suivre les traces du meilleur créateur de YouTube, MrBeast, qui produit régulièrement des concours ou des défis élaborés qu’il publie sur sa chaîne. De plus, M. Weinstein offre à Vlad et à son frère des opportunités de se lancer dans l’industrie de la musique, en embauchant des producteurs et des auteurs-compositeurs qui ont travaillé avec Justin Bieber et Selena Gomez pour aider à composer des chansons originales.
Pour l’instant, les Vashketov apprécient d’être installés juste à l’extérieur de Miami, ce qui aide à donner aux garçons une cohérence avec l’école, disent les parents. Ils ont récemment acheté un manoir de huit chambres pour 12,5 millions de dollars situé dans la ville chic de Golden Beach.
Et les Vashketov disent que leurs enfants peuvent arrêter de faire des vidéos à tout moment. “Notre inspiration vient vraiment de l’intérêt de Vlad et Niki”, explique Sergey. “Si nous essayons de faire quelque chose qui ne leur plaît pas, cela n’a pas l’air authentique.”
À mesure que Vlad vieillit, son frère de 3 ans, Christian, pourrait intervenir. Mme Vashketov dit que, même si Christian est déjà apparu dans plusieurs vidéos, il n’est pas prévu de créer une chaîne pour son plus jeune fils. Cela vaut également pour la petite fille à laquelle Mme Vashketov a donné naissance en septembre.
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