BAYREUTH. La Coupe du monde au Qatar est en cours. Depuis quelques jours, 32 équipes de l’émirat de la péninsule arabique affrontent les nouveaux champions du monde. La Coupe du monde avec son hôte, le Qatar, est très controversée : les discussions sur l’esclavage et les décès sur les chantiers de construction de la Coupe du monde durent depuis des années. Maintenant, les critiques reçoivent de nouvelles munitions presque tous les jours. Pour des raisons d’image, les stars occidentales du show-business ont déjà fait une large place à la cérémonie d’ouverture. Plus récemment, l’interdiction par la FIFA du brassard de capitaine “One Love” a provoqué l’indignation.
La Coupe du monde au Qatar nuit-elle aux entreprises occidentales qui parrainent l’événement ou qui sont associées à l’événement majeur d’une autre manière ? Le professeur Tim Ströbel de l’Université de Bayreuth commente ces considérations. Il est titulaire de la chaire de marketing et de gestion du sport à Bayreuth.
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Parrainage du Qatar : critique des entreprises
Ströbel fait une distinction importante : « Le Qatar n’est pas la FIFA. Les accords de parrainage sont avec la Football Association, pas avec l’émirat. La plupart de ces contrats sont à long terme. » La Coupe du monde a été attribuée au Qatar en 2010. “Les entreprises occidentales en particulier, qui défendent les droits de l’homme et la diversité, ont eu longtemps pour peser le pour et le contre – et se préparer à d’éventuelles critiques.” Coupe du monde de football, seuls les plus puissants s’ébattent sur les marques mondiales, que la Coupe du monde se déroule en Allemagne, au Brésil ou dans l’émirat du Qatar. Intéressant également : deux responsables du football de Bayreuth parlent de « perversité » et de « deux poids deux mesures » à propos de la Coupe du monde de football au Qatar.
Selon Ströbel, il existe différentes raisons de parrainer la Coupe du monde. L’un est de nature économique. « La péninsule arabique avec ses nations riches est un marché de croissance potentiel, par exemple pour les constructeurs automobiles. Ce fait est un argument important lorsque l’on pense au parrainage. “Ensuite, les entreprises espèrent atteindre stratégiquement une plus-value économique à long terme.” Au sujet du marketing sportif : à Bayreuth, l’idée d’un mur vidéo à l’Oberfrankenhalle a été enterrée cette semaine.
Coupe du monde au Qatar : risque de perte d’image contre gain de ventes ?
À court terme, les sponsors de la FIFA ne dépendent pas d’une augmentation soudaine de leurs revenus. Une notoriété encore plus grande de la marque n’est pas une priorité. Ströbel cite Coca-Cola comme exemple. “Il s’agit davantage de transférer des émotions positives de jeux passionnants vers le plaisir de boire. De toute façon, près de 100 % de la population mondiale connaît probablement Coca-Cola. »
En tant que sponsor ayant une compréhension éclairée des droits de l’homme, acceptez-vous consciemment une atteinte à votre image si le gain économique est juste ? Ströbel ne l’exclut pas fondamentalement. « Cela peut fonctionner comme un objectif à court terme. A long terme, un tel engagement aurait probablement des inconvénients pour l’image de marque.
L’Allemagne n’utilise pas de pansement “One Love” au Qatar
Ströbel observe également de près l’interdiction du brassard de capitaine “One Love” pour sept nations européennes – d’un point de vue marketing et fan. Cependant, la Fédération allemande de football (DFB), entre autres, a cédé sa place à la FIFA. Le manager de l’équipe nationale, Oliver Bierhoff, a même récemment mentionné le mot “censure” au Qatar. “Cela aurait été révolutionnaire si la DFB avait fait passer le bandage” One Love “- avec toutes sortes de pénalités. J’aurais souhaité plus de colonne vertébrale de la part de la DFB. En fin de compte, la FIFA a également intérêt à ce que la Coupe du monde soit un événement prestigieux sans déduction de points ni même exclusion d’équipe. » Selon l’expert en marketing, la discussion est désormais hypothétique. Sur le sujet : Au kiosque culturel de la Wilheminenaue, la projection publique a été annulée “parce qu’elle en avait marre”. Dans le village d’hiver de Bayreuth, en revanche, les jeux de l’Allemagne seront diffusés.
De plus, le comportement de la DFB doit également être considéré dans un réseau complexe d’intérêts. “L’Association allemande de football s’est également engagée auprès des sponsors. Si l’équipe prend du retard sur le plan sportif à la suite d’une punition, les partenaires de la DFB n’auront pas de scène et l’intérêt des téléspectateurs pour la télévision pourrait diminuer”, souligne Ströbel. Il est important de savoir comment l’association communique la renonciation au bandage “One Love”. “Et le nouveau président Bernd Neuendorf a fait beaucoup de bonnes choses jusqu’à présent.”
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