Après l’iPhone, Apple cherche sa prochaine icône

Sur le marché boursier, Apple est la première société au monde à avoir dépassé le billion de dollars en valorisation. Alors, tout va bien pour l'entreprise Apple? Les numéros de côté, sans aucun doute. Les bénéfices ont atteint 59,5 milliards de dollars au cours de l'exercice 2017-2018 (+ 23% sur un an), pour un chiffre d'affaires de 265,5 milliards de dollars. Les ventes d'iPhone vont très bien. "Nous pensons que les commandes pour iPhone Xs et iPhone Xs Max sont plus faibles que celles pour iPhone X l'an dernier", note Jun Zhang, analyste chez Rosenblatt Securities. Peu importe, si les ventes chutent en volume, leur valeur augmente.

Apple reste imbattable et ultra-rentable. L'iPhone X est vendu 1 299 euros, mais ne coûte que 349 euros à fabriquer. C’est une marge de 73%, enviée par tous ses rivaux. Et si les ventes de Xs culminent, Apple a une autre carte dans sa manche, l’iPhone Xr. Selon Ming-Chi Kuo, analyste chez KGI Securities, ce modèle, beaucoup moins cher, représentera entre 55% et 60% des ventes d’Apple et dépassera celles de l’iPhone 8 l’année dernière. Tous modèles confondus, il prédit que la firme Apple pourrait vendre 80 millions de smartphones en 2018, contre 78 millions en 2017. C’est précisément le problème. Apple est devenu accro à l'iPhone, qui représente près de 60% de son chiffre d'affaires. À part l'iPhone, il n'y en a pas beaucoup, comme si la machine était en panne. Selon Forbes, Apple ne figure même pas parmi les 100 entreprises les plus innovantes au monde, à l'instar de Dassault Systèmes, Hermes ou Coca-Cola. Apple serait-il définitivement sorti?

La montre, seule satisfaction

En effet, les déceptions s'accumulent pour le géant de la haute technologie, qui peine à diversifier son offre. Il avait promis de bouleverser le secteur de la télévision avec son Apple TV. C’est un flop: il a séduit à peine 20 millions d’Américains. Selon Parks Associates, il détient 15% du marché américain de la vidéo en continu, derrière Google Chromecast, Amazon Fire TV et Roku Devices. Même déception pour les ordinateurs: l’avancée technique prise par le MacBook Air, présenté comme le portable le plus fin du monde en 2008, n’a pas été maintenue et les autres fabricants s’en sortent aussi à moindre coût. Les volumes ont diminué de 15% au dernier trimestre par rapport à l'année dernière, alors que le marché était stable.

En revanche, l'Apple Watch, lancée en avril 2015, connaît un petit succès. L’hiver dernier, selon les analystes & # 39; Selon les estimations, les ventes ont atteint 8 millions d’unités, soit plus que l’ensemble de l’industrie horlogère suisse. Apple se fie à la montre intelligente, car elle constitue le point d'entrée idéal sur le marché lucratif de la santé connectée, qui pourrait représenter un investissement mondial de 400 milliards de dollars au cours des quatre prochaines années, selon un rapport. Étude de recherche Grand View. Le groupe dirigé par Tim Cook cherche à créer autour de la montre un écosystème proche de celui qu'il avait imaginé dans la musique avec l'iPod. L'Apple Watch fournira des données à Apple Health, un tableau de bord rassemblant les données de la montre. Le groupe parie également sur son haut-parleur connecté HomePod, mais il reste dépendant de l'iPhone pour bien fonctionner.

À Cupertino, nous parions que les innovations futures ne proviendront pas du matériel. "La société a de nouveaux services en préparation", a récemment expliqué Tim Cook, évoquant un projet vidéo susceptible de concurrencer Netflix, le cauchemar d'Apple. Citigroup a laissé entendre l'année dernière qu'Apple accordait une attention particulière à l'achat de Netflix et de Disney. Rapidement démentie, la rumeur était toujours plausible car le groupe ne cache pas son désir de se diversifier dans le contenu. Selon le Wall Street Journal, il est prêt à dépenser près d’un milliard de dollars cette année pour développer des films et des émissions de télévision. Pour sa part, Bloomberg comprend qu'il travaillerait également sur un nouveau service d'abonnement à la presse en ligne. Interrogé en août, Tim Cook avait annoncé son intention de doubler les revenus du service d’ici 2020. Avec une base estimée par le cabinet d’analyses Needham à 823 millions d’utilisateurs, l’ambition n’est pas démesurée.

Une fidélité à maintenir

Du côté des investisseurs, nous y croyons. Apple a enregistré l'an dernier un chiffre d'affaires de 10 milliards de dollars en services, en hausse de 17% par rapport à l'année précédente. Les services d’Apple comptent plus de 300 millions d’utilisateurs payants. Apple Music a bondi de 50%, son produit d’assurance Apple Care est au plus haut niveau, ses articles sur Apple News ont doublé en un an et son utilisation a triplé au deuxième trimestre pour atteindre 1 milliard de transactions. "Les services sont la véritable clé pour Apple", a déclaré Abhinav Davuluri, analyste chez Morningstar. Pourvu que les consommateurs restent dans le giron de la pomme. "La fidélité des utilisateurs n’est jamais acquise, poursuit Abhinav Davuluri. Comme le montre l’augmentation et la ruine de titans tels que Nokia, Motorola et BlackBerry, Apple n’est pas à l’abri. Apple a seulement besoin d’un produit technologiquement obsolète Une crainte qui ne partage pas Warren Buffett, le plus grand actionnaire du groupe, pour lequel Apple ne devrait pas gaspiller son argent dans une R & D risquée mais devrait consacrer ses énormes réserves de trésorerie à l'achat de ses propres actions le prix du marché boursier, les sommets jamais atteints. Le distributeur d’argent d’Apple a mis l’innovation de côté.

Au cours du dernier trimestre, les revenus de services ont augmenté de 17%.

 Apple Watch. Après un démarrage lent, les ventes décollent. La montre est la passerelle Apple vers la santé connectée. (Apple / Sp)

 AccueilPod. Equipé de l'assistant vocal Siri, ce haut-parleur discute avec les utilisateurs et se connecte à iTunes. (Sp / Apple)

 iPad. Depuis 2010, Apple a vendu environ 360 millions de tablettes. Les ventes s'érodent avec la concurrence des phablets. (Apple / Sp)

 Apple TV. Ce boîtier sert de pont entre le téléviseur et les autres appareils de la marque. Le flop est planétaire. (Apple / Sp)

 Apple Car. Le projet de voiture électrique autonome et connectée Titan date de 2015. Sa réalisation est incertaine. (Marcio Jose Sanchez / Ap / Sipa)

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