Après des résultats semestriels décevants, Free mise sur son plan de relance

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"Free is fine, nous venons d'atteindre les 10 000 employés", a confié le nouveau PDG du groupe, Thomas Reynaud, en souriant, il y a deux semaines. Mais ce 4 septembre, devant quelques dizaines de journalistes réunis dans une modeste salle de réunion du siège parisien d'Iliad, la maison mère de Free, il a joué tous les stratagèmes pour rassurer. Les résultats semestriels sont aussi mauvais que prévu. Ils montrent l’épuisement du quatrième modèle d’opérateur, le challenger depuis 1991 et à faible coût. Son fondateur Xavier Niel avait prédit dans Challenges en 2014: "Nous avons encore quatre bonnes années de croissance devant nous sur le marché français", après avoir dû réussir "un gros coup".
La prophétie se réalise. Au deuxième trimestre 2018, 200 000 clients mobiles ont quitté Free, attirés par les sirènes de leurs trois concurrents. Un premier. En fixe, il restait 28 000 abonnés, ils étaient déjà 19 000 au trimestre précédent. "Nous ne minimisons pas les performances commerciales", a déclaré le PDG. "Nous avons sous-estimé les offres de prix bas de nos concurrents, mais nous avons surtout perdu les abonnés mobiles à 0 et 2 euros, ceux qui ne déclarent pas".
Le chiffre d'affaires reste en baisse de 1,3% à 1,2 milliard d'euros sur la période. Un lot de consolation, la marge d'Ebitda en France a augmenté à 37,3%. L'impact sur le marché boursier a été moins important que prévu. Si l'action valait 108,05 euros à l'ouverture, elle a chuté, avant de gagner six points en milieu de journée. Au cours des six derniers mois, elle a perdu la moitié de sa valeur. Il fallait réagir rapidement pour éviter que le fauteur de troubles des opérateurs ne s’embourbe. Les premiers éléments constitutifs du plan de relance ont été posés en juin dernier pour "soutenir une nouvelle phase de croissance". Mais les conséquences ne sont ressenties que depuis juillet et ne sont pas encore lues sur le nombre d'abonnés.
Reconquête d'abonnés
Iliad a commencé par remodeler sa direction. C'est ainsi que l'ancien directeur financier Thomas Reynaud a été promu. Son prédécesseur, Maxime Lombardini, a été président du conseil d'administration, les autres mouvements sont placés sous le signe des chaises musicales. Le groupe a également renégocié sa dette et levé 1,4 milliard d'euros en début d'année, ce qui lui permettra d'investir dans des opérations de diversification comme le déploiement en Italie.
Surtout Free a lancé, en mai, la reconquête de ses abonnés. Il a bouleversé sa politique commerciale, jusque-là basée sur la simplicité des offres (deux sur le fixe, deux sur le mobile) et les promotions sur Vente-privée. Free offre donc des remises fortes sur 12 mois, capables d'attirer la péniche, puis une nette augmentation des prix. Il diffuse les offres sur son propre site, alors que Vente-privée ne concerne que 30% du marché. Depuis lors, l'offre Freebox Revolution haut de gamme s'est vendue à 19,99 euros par mois pendant un an, avant de passer à 44,99 euros. Même mécanisme pour la Freebox Mini 4K porté à 14,99 euros avant de passer à 34,99 euros. "Free était dans une stratégie d'acquisition de clients de base sur le mobile très onéreuse, compensée par ses gains sur le fixe", explique Sylvain Chevallier, analyste chez BearingPoint. "L’augmentation des prix n’est pas surprenante, elle rétablira les marges sur les paquets finalement rentables." Pour éviter les fuites de nouveaux abonnés après un an, Free se penche enfin sur la fidélité en mettant en place des enquêtes clients par téléphone. Un axe laissé de côté jusque-là. Atout anecdotique, Free proposera à ses clients les plus belles actions des matchs de football de la Ligue 1 en quasi direct pour les saisons de 2020 à 2024. "Rien à voir avec la stratégie de SFR, le lot était moins cher (50 millions d'euros au total, ed) et permettra des revenus supplémentaires ", explique l'expert.
Une nouvelle boîte en octobre
Deuxième pilier de cette stratégie, Free doit redevenir l'un des leaders de l'innovation. "C'est la base de son ADN", explique Sylvain Chevallier. "Au début, Free visait la clientèle férue de technologie, jeune et urbaine, avec la billetterie et la télévision par Internet." Pourtant, cela fait sept ans que Free n'a pas proposé une nouvelle boîte digne de ce nom. Il a même éliminé le pion par les deux lancements d’Orange. Mais promis, juré, début octobre, Free lancera la Freebox V7 dont ni le nom ni la date de sortie n'ont été publiés pour maintenir le suspense. Les rumeurs sont nombreuses: il pourrait s'agir d'une antenne 5G, d'un cloud personnel, d'un assistant connecté, ou même d'un débit supérieur à 1 Gbit par seconde … Une chose est sûre, ce sera "inouï". Rien ne filtre. Xavier Niel dit vouloir créer «un effet wahou en popularisant les usages et en inventant une nouvelle façon de consommer».
Enfin, Free ne peut pas abandonner son dernier pilier, particulièrement recherché par les techniciens: les vitesses élevées. "Nous consacrons 30% de notre chiffre d’affaires aux investissements, soit 1,550 milliard cette année. Nous sommes en deuxième position après Orange, mais devant SFR et Bouygues, nous avons installé 8 millions de connecteurs connectables. Et nos tarifs sont les plus élevés sur la 4G ", assure Thomas Reynaud. Le déploiement des antennes 4G est l'autre priorité. Surtout que le groupe veut accélérer la migration de ses abonnés mobiles vers des paquets de données, plus coûteux et donc plus rémunérateurs. Il souligne à quelle vitesse Free a déployé son réseau mobile en six ans, même si le maintien des contrats d'itinérance est toujours nécessaire. A priori, le bouleversement stratégique est total, mais Thomas Reynaud l’atténue. Pour lui, "Free réaffirme sa singularité". Tout simplement.
"Free is fine, nous venons d'atteindre les 10 000 employés", a confié le nouveau PDG du groupe, Thomas Reynaud, en souriant, il y a deux semaines. Mais ce 4 septembre, devant quelques dizaines de journalistes réunis dans une modeste salle de réunion du siège parisien d'Iliad, la maison mère de Free, il a joué tous les stratagèmes pour rassurer. Les résultats semestriels sont aussi mauvais que prévu. Ils montrent l’épuisement du quatrième modèle d’opérateur, le challenger depuis 1991 et à faible coût. Son fondateur Xavier Niel avait prédit dans Challenges en 2014: "Nous avons encore quatre bonnes années de croissance devant nous sur le marché français", après avoir dû réussir "un gros coup".
La prophétie se réalise. Au deuxième trimestre 2018, 200 000 clients mobiles ont quitté Free, attirés par les sirènes de ses trois concurrents. Un premier. En fixe, il restait 28 000 abonnés, ils étaient déjà 19 000 au trimestre précédent. "Nous ne minimisons pas les performances commerciales", a déclaré le PDG. "Nous avons sous-estimé les offres de prix bas de nos concurrents, mais nous avons surtout perdu les abonnés mobiles à 0 et 2 euros, ceux qui ne déclarent pas".
Le chiffre d'affaires reste en baisse de 1,3% à 1,2 milliard d'euros sur la période. Un lot de consolation, la marge d'Ebitda en France a augmenté à 37,3%. L'impact sur le marché boursier a été moins important que prévu. Si l'action valait 108,05 euros à l'ouverture, elle a chuté, avant de gagner six points en milieu de journée. Au cours des six derniers mois, elle a perdu la moitié de sa valeur. Il fallait réagir rapidement pour éviter que le fauteur de troubles des opérateurs ne s’embourbe. Les premiers éléments constitutifs du plan de relance ont été posés en juin dernier pour "soutenir une nouvelle phase de croissance". Mais les conséquences ne sont ressenties que depuis juillet et ne sont pas encore lues sur le nombre d'abonnés.
Reconquête d'abonnés
Iliad a commencé par remodeler sa direction. C'est ainsi que l'ancien directeur financier Thomas Reynaud a été promu. Son prédécesseur, Maxime Lombardini, a été président du conseil d'administration, les autres mouvements sont placés sous le signe des chaises musicales. Le groupe a également renégocié sa dette et levé 1,4 milliard d'euros en début d'année, ce qui lui permettra d'investir dans des opérations de diversification comme le déploiement en Italie.

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